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Efficient Consumer Response (ECR)

ECR beschreibt die enge Kooperation zwischen Herstellern und Händlern. Im wettbewerbsintensiven Konsumgütermarkt ergeben sich dadurch Logistikpotenziale und eine bessere Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen.

Herausforderung

Die weitgehend gesättigten Märkte für Konsumgüter sind durch einen intensiven Preiswettbewerb und steigende Marktbearbeitungskosten bei gleichzeitig geringen Umsatzrenditen gekennzeichnet. Die Ansprüche der Kunden steigen bei gleichzeitiger Preiserosion. Ohne effiziente Logistikstrukturen in den mehrstufigen Distributionsnetzen und ohne durchgängige Kundenorientierung besteht die Gefahr, von der Konkurrenz überrollt zu werden. Lösungsansätze hierfür sind im Konzept der Efficient Consumer Response (ECR) zusammengefasst. Das ECR-Konzept basiert auf der erfolgreichen Kombination logistischer und marketingorientierter Ansätze zu einem unternehmensübergreifenden, prozessorientierten Ansatz für den Materialfluss, den zugehörigen Informationsfluss sowie das begleitende Marketing. Ziel ist der Wandel der Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern, zu einer kooperationsgeprägten Zusammenarbeit.

Das ECR-Konzept umfasst vier wesentliche Kooperationsfelder:

Logistik:

Über eine verbesserte Nachschubversorgung können die Warenverfügbarkeit erhöht und gleichzeitig durch Informations-, Vertrauens- und Leistungsdefizite bedingte Sicherheitsbestände vermieden werden. Durch direkte elektronische Weiterleitung der Daten an die Hersteller wird das planorientierte Bring-Prinzip durch ein flexibel reagierendes, nachfragegesteuertes Hol-Prinzip ersetzt. Dadurch wird eine Synchronisierung von Belieferung und Kundennachfrage erreicht.

Sortimentsgestaltung:

Die effiziente Sortimentsgestaltung (Category Management) ist die nachfragerseitige Dimension des Efficient Consumer Response. Die kolaborative Steuerung von Warengruppen führt zu Effizienzgewinnung durch Erhöhung der Produktivität der Verkaufsfläche und eine höhere Umschlagshäufigkeit der Waren. Die Steigerung der Warenumschlagshäufigkeit ist etwa durch Optimierungen der Regalplatzierung und Individualisierung der Sortimente zu erreichen.

Verkaufsförderung:

Die kollaborative Abstimmung der Werbeaktivitäten der zwischen Hersteller und Händler führt zu weiteren Effzienzgewinnen. Die bessere Abstimmung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zielt auf eine Abschwächung von Mengen- und Preisschwankungen und soll schnellere Reaktionen auf sich ändernde Nachfragemuster möglich machen.

Neuproduktentwicklung:

Die Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und der Produkteinführung, z.B. durch gemeinsame Produkttests sichert den Markterfolg neuer Produkte ab. Ziel ist eine Erhöhung der Erfolgsquote bei Neuproduktentwicklungen.

Die TCW Vorgehensweise zur Etablierung eine ECR-Systems umfasst 5 Module:

Modul 1: Projektvorbereitung

Vor der Planung und Umsetzung des ECR-Konzepts stehen die Definition und Abgrenzung der Arbeitsinhalte sowie die Konkretisierung der mit dem ECR-Konzept verfolgten Zielsetzungen. Inhalte der ersten Phase sind auch die Festlegung der Vorgehensweise, Teamzusammensetzung und Projektorganisation sowie die Sichtung bereits getätigter Vorarbeiten.

Modul 2: Basisdatenerhebung

Hieran schließt sich die Analyse relevanter Basisdaten an, so beispielhaft die Erhebung der Wert-, Kosten- und Mengenstrukturen der Produkte, Organisations- und Personalanalysen, Geschäftsprozess- und Logistikstrukturanalysen sowie eine erste Potenzialabschätzung des Vorhabens. In dieser Phase sind die zukünftig in das ECR-Konzept zu integrierenden Produktgruppen und die Anforderungen, die sowohl an die vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufe gestellt werden, festzulegen.

Modul 3: Konzeptentwicklung

In der dritten Phase erfolgt die Erarbeitung und Bewertung der Gestaltungsoptionen. Potenzielle Partner werden bewertet und die Pilotpartner ausgewählt. In dieser Phase sind potenzielle Hindernisse bei der Implementierung zu identifizieren, Prozesse oder Teilprozesse neu zu gestalten und die Verantwortlichkeiten festzulegen. Abschließend erfolgen die Auswahl geeigneter Kenngrößen zur Messung des Projektfortschritts und -erfolgs, der Aufbau eines leistungsfähigen Controlling- und Visualisierungskonzepts sowie die Erstellung eines Meilensteinplanes zur Realisierung.

Modul 4: Pilotprojekte

Die Phase der Pilotprojekte ist charakterisiert durch die Detailplanung der Realisationsschritte und die Umsetzung des Konzepts. Beginnend mit einem überschaubaren und eindeutig abgegrenzten Sortimentsbereich findet eine sukzessive Ausweitung und Optimierung der Zusammenarbeit statt. Die Nutzung von Pilotprojekten dient dem Proof of Concept sowie den Mitarbeitern. Die Erfolge sorgen für eine hohe Akzeptanz der Methode und sichern den zügigen Rollout auf alle Untersuchungsbereiche.

Modul 5: Detailkonzept Realisierung

In der letzten Phase erfolgt unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus den Pilotprojekten die Ausweitung des Konzepts auf weitere Kunden und Lieferanten. Einen permanenten Soll-Ist-Vergleich unterstützt die Steuerung der Aktivitäten zur Zielereichung. Ein weiteres Element ist die gezielte Information und Kommunikation über den Projektfortschritt. Der Aufbau eines leistungsfähigen Controllings dient der Optimierung bei bestehenden Partnern und die effiziente Ausweitung des Konzepts.

Ergebnisse / Potenziale

Bei erfolgreicher Umsetzung des ECR-Konzepts sind durch verbesserte Zusammenarbeit und effiziente Logistik Kostensenkungen von 3-11% erreichbar. Signifikante Bestandssenkungen von bis zu 28% tragen hierzu wesentlich bei. Bessere Abstimmung der Sortimente mit den Kundenbedürfnissen und die Optimierung der Kundenansprache erlauben Umsatzsteigerungen von 2-7%.

Weiterführende Literatur zum Thema Efficient Consumer Response (ECR)

Praxisbeispiele zum Thema Efficient Consumer Response (ECR)

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