Diversifikation des Produktprogramms als frühe Antwort auf zukünftige Trends
Ausgangssituation
Das Unternehmen ist in der Heizungsbranche tätig. Mit dem Verkauf der bisherigen
Produkte wurde 2008 ein Umsatz von über 100 Mio. Euro erwirtschaftet. Um das
Unternehmen nachhaltig aufzustellen und die Produkte auf die zukünftige Nachfrage
auszurichten gedenkt das Unternehmen das Portfolio zu erweitern. Der Trend in
Richtung energiesparender Häuser, der durch die Förderung der KfW für Effizienzhäuser
verstärkt wird, bewegte das Unternehmen zu einer Prüfung der Erweiterung des
Portfolios um Lüftungstechnik.
Vorgehensweise
Um einen Überblick über die künftige Nachfrage im Wachstumsmarkt Lüftungstechnik
zu erhalten, wurde die aktuelle Marktsituation unter Berücksichtigung von rechtlichen
Rahmenbedingungen analysiert. Darauf aufbauend wurde eine Marktabschätzung für
die kommenden Jahre vorgenommen. Die steigenden Anforderungen zur Förderung
des Hausbaus durch die KfW-Bankengruppe sowie die steigende Sanierungsquote
zeigen den Trend zu Lüftungstechnik auf. Im Rahmen eines Messeaudits konnte ein
Einblick in die Wettbewerbssituation der Branche gewonnen werden. Potenzielle
Vertriebskanäle wurden durch die Analyse von bereits vorhandenen Kanälen und die
Recherche neuer Möglichkeiten identifiziert. Weitere Messeaudits wurden zum
Erstkontakt mit den Vertriebspartnern genutzt. Durch Interviews mit
möglichen Kunden wurde eine Produktnische aufgedeckt, deren Befriedigung einen
guten Markteinstieg und den schnellen Gewinn von Marktanteilen ermöglicht. Zudem
konnten erste Kundenanforderungen an ein mögliches Produkt erkannt und aufgenommen
werden. Weitere Interviews ermöglichten die Identifikation potenzieller Partner.
Es wurden die Wettbewerber analysiert, mögliche Produktausprägungen diskutiert
und bewertet sowie Vertriebskanäle und -partner identifiziert. Mithilfe der
durchgeführten Untersuchungen erhielt das Unternehmen einen Überblick über die
Marktsituation. Dieser wurde als Entscheidungshilfe für die Verfolgung weiterer Analysen
zur Portfolioergänzung genutzt. Dadurch wurden die Untersuchungen zu den Produktausprägungen
und der Kontakt mit den potenziellen Partnern intensiviert.
Ergebnisse
Durch die Erweiterung des Produktportfolios mit Lüftungstechnik wäre das Unternehmen
auch langfristig in der Lage ausreichend Umsatzwachstum zu generieren. Ein zweites
Standbein könnte Nachfragerückgänge im Bereich der Heiz- und Regelungstechnik,
die sich aufgrund erneuerbarer Energien und dem Trend zu energieeffizienter Bauweise
ergeben, ausgleichen. Die frühzeitige Orientierung zu neuen Produkten in den bereits
bearbeiteten Märkten verhilft dem Unternehmen zu einer stabilen Auslastung, welche
grundlegend ist für eine Produktion in Deutschland.
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