Conjoint Analyse

Ausgangssituation

Ein umfassendes Verständnis der Kundenanforderungen ist die Voraussetzung für die Schaffung von wettbewerbsfähigen Produkten und damit den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Das Produktportfolio und die einzelnen Produkte müssen den Kundenanforderungen laufend angepasst werden.

Aufgaben dabei sind sowohl die kundennutzenoptimale Gestaltung von Neuentwicklungen als auch die Kosten-/Nutzenoptimierung bestehender Produkte. Das Preismodell muss marktgerecht gestaltet werden und sich eröffnende Preisspielräume bei zusätzlichen Ausstattungen oder besonderen Produktvarianten nutzen.

Bei der Analyse der Kundenanforderungen sind Besonderheiten von Investitionsgütern zu berücksichtigen, um geeignete Fragestellungen zu erarbeiten und die Ergebnisse richtig interpretieren zu können. Im Unterschied zu Konsumgütern, bei denen impulsive Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen, werden bei Investitionsgütern in weitaus höherem Maße rationale Entscheidungen getroffen. Diese sind meist das Ergebnis eines formalisierten, kollektiven Entscheidungsprozesses unter Einbindung mehrerer Entscheidungsträger. Die Märkte für Investitionsgüter sind für den Kunden weitgehend transparent. Eine hohe Bedeutung und Differenzierungswirkung haben daher Zusatzleistungen wie Wartungsverträge, Individualisierungsmöglichkeiten und die Ersatzteilversorgung.

Konzept

Conjoint Analysen ermöglichen durch die Ermittlung der konkreten Kundenanforderungen eine optimale Ausrichtung von Produkten und Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen. Im Bereich der Konsumgüter eignet sich die Conjoint Analyse mit zusätzlicher Erhebung der Mehrpreisfähigkeit sowohl für komplette Produkte als auch für einzelne Produktmodule und ergänzende Ausstattungen und Dienstleistungen.

Die Conjoint Analyse gibt Antworten auf folgende Fragestellungen:

• Welche produktspezifischen Anforderungen stellt der Kunde an das Investitionsgut?
• Welche Produktmerkmale und -funktionen nimmt der Kunde „besonders“ wahr und in welchem Umfang?
• Welche Zusatzleistungen und -varianten sind dem Kunden besonders wichtig?
• Sind diese Merkmale und Varianten mehrpreisfähig?
• Bei welchen Funktionen liegt Over-Engineering, also die technische Übererfüllung von Kundenanforderungen, vor?
• Entspricht die Funktionalität den Kundenanforderungen? Werden alle serienmäßigen Ausstattungen und -auslegungen vom Kunden benötigt?
• Wie ist das aktuelle Produkt im Vergleich zur Konkurrenz positioniert bezogen auf den Kundennutzen?
• Wie sehen das kundennutzenoptimale Produkt und die daran gekoppelte Dienstleistung aus?
• Welche Potenziale existieren, um den Kundennutzen des Produktes zu steigern?

Die Ergebnisse der Conjoint Analyse ermöglichen die Reduzierung von Überfunktionalitäten, die Vermeidung von Over-Engineering und die Ausschöpfung von Preisspielräumen.

Abb. 1: Nutzen der Conjoint Analyse

Bei der internetbasierten Conjoint Analyse werden dem Befragten Produktkonzepte präsentiert, die aus mehreren Merkmalen mit unterschiedlichen Ausprägungen zusammengesetzt sind. Der Befragte gibt dann seine Präferenz für eines der beiden Konzepte an, wobei er durch die spezielle Trade-Off-Fragetechnik der Conjoint Analyse gezwungen ist, Kompromisse einzugehen. Die vorgestellten Konzepte werden von der Software in Abhängigkeit der bisher gegebenen Antworten für jeden Befragten individuell immer so erzeugt, dass ein maximaler Erkenntnisgewinn erreicht wird (adaptive Conjoint Analyse). Dadurch bleibt auch bei komplexen Fragestellungen die Anzahl der Fragen überschaubar. Die Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale und deren Ausprägungen können aus den Antworten statistisch quantifiziert werden.

Abb. 2: Erhebung der Kundenanforderungen – klassisch oder mittels der Conjoint Analyse

Die Conjoint-Merkmale können um zusätzliche Aspekte ergänzt werden, die in klassischer Fragebogenform abgefragt werden und beispielsweise Angaben zur Produktnutzung durch den Kunden enthalten und bei der Interpretation der Ergebnisse helfen.

Für ausgewählte Merkmale, etwa für bestimmte technische Ausführungen oder zusätzliche Funktionen, wird in einem weiteren Fragenkomplex die Mehrpreisbereitschaft abgefragt.

Vorgehensweise

Die Vorgehensweise zur Durchführung von Conjoint Analysen umfasst sechs grundsätzliche Schritte. Große Aufmerksamkeit ist dabei auf die Festlegung der Merkmale und Ausprägungen zu legen, da diese im späteren Verlauf generierte Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. Je nach Zielsetzung der Analyse werden bei der Ausgestaltung des Befragungsdesigns unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt (Online-/ Offline-Befragung, Erweiterung der Conjoint Analyse um weitere Fragebögen, Größe der Probandengruppen).

Abb. 3: Vorgehensweise zur Durchführung der Conjoint Analyse

Die Conjoint-Software wird mit den ausgewählten Merkmalen und unterstützenden Visualisierungselementen (Piktogramme, Fotos, Beschreibungen) programmiert. Die Probanden können sowohl in einer groß angelegten Befragung, internetbasiert als auch in einer Face-to-Face Befragung (mittels Notebook) interviewt werden. Nach Abschluss der Befragung erfolgt die Aufbereitung der gewonnenen Daten. Diese werden in der letzten Phase gemeinsam interpretiert, um Handlungsempfehlungen abzuleiten. So können Konzepte entwickelt werden, die für die Probanden nutzenmaximal sind. Ebenso lassen sich mehrpreisfähige Ausstattungen identifizieren und bestimmten Kundensegmenten und Märkten zuordnen.

Abb. 4: Ablauf der Conjoint Analyse

Ergebnisse / Potenziale

Anhand der Ergebnisse können Überfunktionalitäten identifiziert werden, die vom Kunden nicht gewünscht und daher auch nicht bezahlt werden. Durch Entfall dieser nicht erforderlichen Funktionen kann eine Variantenreduzierung um 10-20% erreicht werden. Durch die technische Entfeinerung von zu aufwendigen Umsetzungen von Funktionen und Features wird die Senkung der Herstellkosten um 4-15% erreicht. Die Nutzung von Preisspielräumen durch mehrpreisfähige Ausstattungen ermöglicht Umsatzsteigerungen von 5-21%.

Weitere Ergebnisse sind:

• Rangfolge der Bedeutung von Produktmerkmalen (Gesamtnutzen pro Merkmal),
• Bewertung der einzelnen Merkmalsausprägungen (Teilnutzenwerte der Ausprägungen),
• Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Entwicklung nutzenoptimierter/ -maximaler Produkte inkl. Eliminierung nicht-nutzenstiftender Produktfunktionen und Ansätze zur Vermeidung von Over-Engineering,
• Mehrpreisfähige Zusatzausstattungen und Produktvarianten,
• Datengrundlagen für die Gestaltung des Preismodells,
• Weiterführende Ergebnisse / Analysen: Marktsegmentierungen, Marktsimulationen, Zielkostendiagramme und Zielkostenmanagement, Abschätzung von realisierbaren Marktpreisen, strategische Produktpositionierung.

Abb. 5: Potenziale durch die Durchführung von Conjoint Analysen

Weiterführende Literatur zum Thema Conjoint Analyse

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen - Methoden und Fallbeispiele

News zum Thema Conjoint Analyse

• Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems
• Conjoint Measurement zur kundengerechten Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen
• Overengineering von Produkten
• Value to the Customer: Kundenwertorientierte Entwicklung von Investitionsgütern mit Hilfe von Conjoint-Analysen

Fallstudien zum Thema Conjoint Analyse

• Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems auf Portfolioebene
• Kundenbefragungsergebnisse als Steuerungsinstrument für die Entwicklung

Tools zum Thema Conjoint Analyse

• Innovationsaudit mit Innovation Check
  Verbesserungspotenziale im Innovationsmanagement identifizieren und eine leistungsfähige Innovationskultur im Unternehmen verankern
• Internetbasierte Conjoint-Analyse
  Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten

Seminare zum Thema Conjoint Analyse

• Produktklinik & Produktordnungssysteme
  Unternehmensindividuelle Erschließung von Innovations-, Synergie- und Marktpotenzialen
• Vertriebssteuerung
  Identifikation und Realisierung von organischem Wachstum

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