Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

Ausgangssituation

Viele Unternehmen befinden sich heute in Wettbewerbssituationen die geprägt sind von Stagnation, Sättigung und Substitution zwischen den angebotenen Produkten. Um in der Stagnation die Umsätze der Vergangenheit halten oder ausbauen zu können, weiten viele Unternehmen ihre Produktpalette aus. Insbesondere das Angebot von kundenindividuellen Produktvarianten erscheint hier oftmals die erfolgbringende Strategie zu sein. Je länger diese Strategie jedoch verfolgt wird und je mehr Wettbewerber diese Strategie ebenfalls verfolgen, desto homogener wird der Markt. Ein Ergebnis daraus sind Substitutions- und Kannibalisierungseffekte.

Konzept

Abb. 1: Programmplanung und Portfoliooptimierung

Mit Hilfe des TCW-Tools „Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsberechnung“ sowie angrenzender Analysen können in diesem Zusammenhang Fragestellungen beantwortet werden, die sich mit der sinnvollen Positionierung des bestehenden Produktportfolios im Vergleich zum Wettbewerb, mit der Analyse des Gesamtmarktes zur Identifikation von absoluten Lücken im Markt bei der Erschließung neuer Marktanteile und mit der Analyse des eigenen Portfolios im Vergleich zum Gesamtmarkt zur Identifikation von relativen Lücken bei der Generierung von echtem Neuvolumen im Markt befassen. Des Weiteren können Neuproduktkonzepte aus den identifizierten Lücken abgeleitet, eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie durch Analyse von Konkurrenz-Portfolios erstellt und ähnliche Produktkonzepte der Konkurrenz identifiziert werden. Die Berechnung von Substitutionseffekten innovativer Produktkonzepte rundet die Möglichkeiten des TCW-Tools ab.

Die Methode des TCW-Tools basiert auf der Verwendung des euklidischen Distanzmaßes, welches es ermöglicht, Ähnlichkeitsmaße zwischen mehrdimensionalen Elementen – im Fall der Programmplanung Produkte mit einer Vielzahl von Eigenschaften – und darauf aufbauend Wirkungen in Bezug auf Substitution und Kannibalisierung zu ermitteln. Die zu analysierenden Eigenschaften können dabei sowohl technischer als auch qualitativer Natur sein. Bedeutende Neuerung bei der Verwendung des Tools ist die Darstellung der Märkte aus der Wahrnehmung der Kunden basierend auf objektiven Kriterien.

Vorgehensweise

Abb. 2: Vorgehensweise zur Portfoliooptimierung

Nach einer kurzen Phase der Projektvorbereitung werden wir gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern die Produkteigenschaften definieren. Dies erfolgt durch Workshops mit den verschiedenen Bereichen oder auch durch Befragungen von Kunden. Anschließend werden die Ausprägungen dieser kaufentscheidenden Merkmale von den wesentlichen, am Markt vertretenen Produkten ermittelt und in das Software-Tool eingegeben. Damit ist die Grundlage geschaffen, um in die interne und externe Portfolioanalyse einzusteigen. Lücken werden identifiziert und Strategien sowie neue Produktkonzepte abgeleitet. Es werden Neuproduktkonzepte definiert, welche im Rahmen einer Substitutionsanalyse auf Kannibalisierungs- und Markteroberungseffekte untersucht werden. Resultierend werden Handlungsempfehlungen für die Fokussierung der Neuproduktentwicklung abgeleitet. Das TCW legt dabei viel Wert auf eine enge Zusammenarbeit mit Ihren Mitarbeitern, um diese für die weitere Anwendung des Tools zu schulen. Damit werden Sie in die Lage versetzt, detaillierte Umsatzprognosen für Änderungen in den kaufentscheidenden Merkmalen oder bei neuen Innovationen in kürzester Zeit selbst zu erstellen.

Ergebnisse / Potenziale

Mit der Durchführung einer Programmplanung durch Portfolioanalyse ist eine Vielzahl von wichtigen Ergebnissen verbunden:

• Erarbeitung der aus Kundensicht kaufentscheidenden Kriterien sowie deren Gewichtung zueinander (unter Zuhilfenahme der Conjoint Analyse),
• Erkenntnisse über die Struktur des eigenen Portfolios: Bereiche mit Über- oder Unterdeckung sowie Handlungsempfehlungen zur Portfoliooptimierung,
• Vollständige Analyse des Gesamtmarktes in Hinblick auf Marktfelder mit starkem Wettbewerb und vergleichbaren Produkten sowie absoluten Marktlücken, die noch von keinem Wettbewerber besetzt worden sind,
• Darstellung von Produktähnlichkeiten aus objektiver / technischer und aus subjektiver / kundenwahrnehmungsbezogener Sicht,
• Ableitung neuer Produktkonzepte basierend auf den Produkteigenschaften, um die identifizierten Lücken zu schließen; Nutzung der Eigenschaften als Entwicklungsvorgaben für technische Neuproduktentwicklung,
• Analyse der Neuproduktkonzepte in Hinsicht auf zu erwartende Substitutionseffekte und damit auf ihre Erfolgsträchtigkeit.

Durch die Programmplanung durch Portfolioanalyse gelingt es, Neuentwicklungsprojekte optimal am Gesamtmarktproduktportfolio auszurichten und bestmögliche Umsatzrenditen durch geringen Ressourcenaufwand zu erzielen. Die Entwicklung und Änderung von Produkten wird über ihre Auswirkungen auf die kaufentscheidenden Merkmale auf Verschiebungen im Gesamtmarkt projiziert. Somit werden die zu erwartenden Verschiebungen der Marktanteile vorhersehbar. Dies wirkt sich in erhöhtem Umsatz mit neuen Produkten und gesteigerten Marktanteilen bei ähnlichen F&E-Budgets aus und bewirkt eine erhebliche Reduktion der Kannibalisierungseffekte in der eigenen Produktpalette.

Abb. 3: Potenziale durch Programmplanung und Portfoliooptimierung

Weiterführende Literatur zum Thema Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktordnungssysteme
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Komplexitätsmanagement
  Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen – Methoden und Fallbeispiele

Tools zum Thema Programmplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

• Produktprogrammplanung
  Marktgerechte Produktkonzepte ableiten, indem portfoliointerne Negativeffekte wie Kannibalisierung und Programmlücken aufgedeckt werden
• Internetbasierte Conjoint Analyse
  Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten

nach oben


zurück