Customer Relationship Management

<< Übersicht: Kunden- und Servicemanagement >>

Ausgangssituation

In den vergangenen Jahren ist ein Wandel weg von der Produktorientierung von Unternehmen hin zur Kundenorientierung zu erkennen. Dabei stehen nicht mehr der kurzfristige Verkaufserfolg oder das Produkt im Vordergrund, sondern langfristige Kundenbeziehungen. Da die Kosten der Neukundengewinnung höher liegen, als die Kosten für das Halten von bestehenden Kunden, rücken der Erhalt und Ausbau bestehender Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Bemühungen.

Die Nachfrage entwickelt sich in vielen Branchen in Richtung von Komplettlösungen, die neben dem Kernprodukt den individuellen Einsatz von Service, Logistik, Wissen und E-Technologien umfassen. Gleichzeitig ist die Abkehr von standardisierten Lösungen festzustellen. Die Individualisierung von Beziehungen hat zur Folge, dass der Kunde in die eigenen Prozesse integriert werden muss, um die spezifischen Präferenzen und Bedürfnisse zu identifizieren und die eigenen Prozesse auf den Kunden ausrichten zu können.

Konzept

Das Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) zielt auf die kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens sowie den Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte.

Um den Kunden zur richtigen Zeit das richtige Produkt über den richtigen Vertriebsweg anbieten zu können, müssen die Kundenbedürfnisse bekannt sein. Im Blickpunkt stehen dabei sowohl die Effizienz als auch die Effektivität der Prozessgestaltung. Effizienz beinhaltet eine wirtschaftliche Bearbeitung des Kunden, unter Effektivität ist die richtige, individuelle Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu verstehen. Kostenintensive und wirkungslose Streuungen der Marketingmaßnahmen werden reduziert sowie Vertriebs- und Transaktionskosten gesenkt.

Die Aufgabe des CRM besteht darin, den hierfür erforderlichen Informationsfluss über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg zu gewährleisten. Um den Kundenansprüchen gerecht zu werden, umfasst das CRM alle Anwendungen, die mit einem direkten Kundenkontakt enden. Dies erfordert den Einsatz von integrierten Informationssystemen. Nur die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Kommunikationskanäle erlauben eine Verkürzung der Reaktionszeit für die Leistungserbringung sowie eine ganzheitliche Abbildung des Kunden und somit auch eine differenzierte Kundenansprache.

Die Generierung von kundenspezifischem Wissen geschieht durch die systematische Aufzeichnung von Kundenkontakten und -reaktionen sowie deren Auswertung zur kontinuierlichen Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse. Die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen aus unterschiedlichen Quellen in eine einheitliche Systemumgebung erfolgt in einem Customer Data Warehouse. Die gesammelten Daten werden mit automatisierten Methoden nach neuen und handlungsrelevanten Geschäftsmöglichkeiten durchsucht (Data Mining).

Das operative CRM umfasst alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Front Office). Lösungen zur Marketing-, Sales- und Service-Automation unterstützen den Dialog mit dem Kunden, die individuelle Leistungserbringung sowie die hierzu erforderlichen Geschäftsprozesse. Um den Kunden verlässliche Aussagen über Liefertermin und Verfügbarkeit machen zu können, ist das operative CRM an vorhandene Back-Office-Lösungen (Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management) anzubinden. Ein weiteres Element ist das kommunikative CRM, welches die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation aller Kommunikationskanäle zum Kunden wie Telefon, Internet, E-Mail, Mailings, Außendienst umfasst. Von besonderer Bedeutung ist dabei der zielgerichtete und abgestimmte Einsatz der Kommunikationskanäle.

Abb. 1: Wesentliche Funktionalitäten des Customer Relationship Managements

Vorgehensweise

Die erste Phase umfasst die klare Definition und Abgrenzung der Arbeitsinhalte und die Konkretisierung der Zielsetzungen. Inhalte dieser Phase sind neben der Festlegung der Vorgehensweise auf Basis der Kundenorientierungsstrategie die Bestimmung der Teamzusammensetzung und der Projektorganisation und die Sichtung bereits getätigter Vorarbeiten.

Abb. 2: Vorgehensweise zum Aufbau eines umfassenden Customer Relationship Managements

Hieran schließt sich die Erhebung und Bewertung relevanter Daten an, beispielsweise die Erhebung der Kostenstruktur, Organisations- und Personalanalysen, Geschäftsprozess- und IT-Strukturanalysen sowie die Ermittlung kundenrelevanter Leistungsprofile. Sofern durch das Konzept nur ein ausgewählter Kundenkreis angesprochen werden soll, sind hier die Kriterien zur Findung von Referenzkunden zu identifizieren.

In der dritten Phase erfolgt die Erarbeitung und Bewertung der Gestaltungsoptionen. In dieser Phase sind potenzielle Hindernisse bei der Implementierung zu identifizieren, Prozesse neu zu gestalten und die Verantwortlichkeiten festzulegen. Bestandteil dieser Phase ist die Definition der zukünftigen Rolle der Kunden in den neuen Prozessen sowie ggf. die Bewertung und Auswahl der Pilotkunden. Daran schließen sich die Auswahl geeigneter Kenngrößen zur Messung des Projektfortschritts und -erfolgs, der Aufbau eines leistungsfähigen Controlling- und Visualisierungskonzepts sowie die Erstellung eines Meilensteinplanes zur Realisierung an.

Die letzte Phase ist charakterisiert durch die Detailplanung der Realisierungsschritte, die Umsetzung des Konzepts mit der Einbindung der Pilotkunden sowie eine Steuerung der Aktivitäten zur Zielerreichung, unterstützt durch einen permanenten Soll-Ist-Vergleich sowie eine gezielte Information und Kommunikation über den Projektfortschritt. Wesentlich sind hierbei die Schaffung der technologischen Voraussetzungen, die Einbindung und Schulung der betroffenen Mitarbeiter und ein adäquates Changemanagement.

Ergebnisse / Potenziale

Bei erfolgreicher Umsetzung des CRM-Konzepts sind durch die gezielte Kundenansprache Umsatzsteigerungen von bis zu 20% und eine Senkung der Vertriebskosten von 14-50% zu erzielen. Die Kundenloyalität wird bis zu 22% gesteigert. Damit leistet das CRM einen signifikanten Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts.

Abb. 3: Potenziale des Customer Relationship Managements

Weiterführende Literatur zum Thema Customer Relationship Management

Efficient Consumer Response
Leitfaden zur konsumentenorientierten Neugestaltung von Distributionskanälen und Warengruppen
E-Technologien
Wertsteigerung durch E-Technologien in Unternehmen
Kundenorientierung
Leitfaden zur Ausrichtung des Vertriebs und F&E sowie der Produktion und Mitarbeiter auf Kundenbedürfnisse
Service-to-Success
Der Dienst am Kunden als neue Kernkompetenz