Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems

[28.02.2006]

Hochkomplexe Investitionsgüter in der Elektrotechnik sowie im Maschinen- und Anlagenbau sind häufig durch sehr umfangreiche Entwicklungsprojekte mit Tendenz zum "Over-Engineering" gekennzeichnet. Ein nachhaltiger und dauerhafter Markterfolg wird dann schnell gefährdet, weil sich die Entwicklungsaufwände erhöhen und die Time-to-Market maßgeblich verlängert wird. Insbesondere bei High-Tech Produkten wird daher eine Optimierung des Produktprogramms zunehmend wichtiger. Durch die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems (POS) können die Komplexität der Produkte und somit auch die Entwicklungsaufwände reduziert werden. Eine frühzeitige Identifikation der Marktanforderungen und die Integration der Kundenerfahrungen und -bedürfnisse mittels Conjoint-Analyse spielen dabei eine wesentliche Rolle.

Insbesondere bei innovativen High-Tech Produkten im Investitionsgüterbereich ist häufig eine technologische und funktionelle Übererfüllung ("Over-Engineering") vorzufinden. Durch die hohe Komplexität sind enorme Entwicklungsaufwände aufzubringen, die eine verlängerte Time-to-Market zur Folge haben. Stattdessen ist eine optimale Erfüllung des Kundennutzens anzustreben, dessen sich der Kunde teilweise selbst kaum bewusst ist. Es erweist sich jedoch als schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in Produktfunktionen zu übersetzen. Die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems (POS) mit konsequenter Ausrichtung auf die Kundenanforderungen reduziert die Komplexität des Produktprogramms und dadurch die Entwicklungsaufwände durch Standardisierung nach innen bei gleichzeitigen Individualisierungsmöglichkeiten nach außen hin zum Kunden.

Die Conjoint-Analyse stellt eine Methode dar, mit deren Hilfe auch komplexe Produkte hinsichtlich des Kundennutzens bewertet werden können. Hierbei werden die Bedeutung einzelner Produktmerkmale und der Kundennutzen verschiedener Ausprägungen dieser Merkmale gemessen. Die Vorgehensweise der Conjoint-Analyse ermöglicht es, Präferenzstrukturen der Kunden zu identifizieren, da die Befragungstechnik einen "Trade-Off"-Ansatz verwendet. Somit ist der Befragte stets gezwungen, zwischen paarweise zusammengestellten Produktkombinationen abzuwägen, die sowohl positive als auch negative Eigenschaften enthalten. Mit Hilfe von statistisch ermittelten Teilnutzenwerten für die einzelnen Merkmale und Ausprägungen wird ein Gesamtbild geschaffen, das die Präferenzbildung des Marktes realistisch wiedergibt.

Insbesondere bei hochkomplexen Investitionsgütern hat sich die Conjoint-Analyse als erfolgreiches Instrument erwiesen, um Kundenpräferenzstrukturen als wichtigen Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems (POS) und zur Optimierung des Produktportfolios zu ermitteln. So kann beispielsweise eine Gegenüberstellung von Conjoint-Ergebnissen aus unternehmensinterner (befragte Mitarbeiter) und aus externer Sichtweise (befragte Kunden) häufig erhebliche Unterschiede aufweisen. Für einige Produktmerkmale können somit POS-Ansatzpunkte identifiziert werden, z.B. dass eine bestimmte - vom Kunden präferierte - technische Lösung eines Merkmals über mehrere Produktreihen hinweg realisiert wird. Auf diese Weise ist es möglich, die Wiederverwendungsrate und Gleichteileverwendung zu erhöhen und somit Entwicklungsaufwände zu reduzieren. Weitere Säulen eines Produktordnungssystems auf Portfolioebene stellen Wettbewerbsvergleiche (z.B. in Form einer Produktklinik) und Portfolioanalysen des Marktes (z.B. mittels Distanzanalyse) dar.

Fallstudie zu diesem Thema:

• Conjoint-Analyse als Input für die Ausgestaltung eines Produktordnungssystems auf Portfolioebene

Weiterführende Literatur:

• Wildemann, H. (2006): Conjoint Analyse - Leitfaden zur Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analyse, 1. Auflage, München, 2006. ISBN: 3-937236-21-X
• Wildemann, H. (2006): Produktklinik - Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung, 11. Auflage, München, 2006. ISBN: 3-929918-87-0
• Wildemann, H. (2006): Produktordnungssysteme - Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien, 5. Auflage, München 2006. ISBN: 3-934155-40-5
• Wildemann, H. (2004): Der Kunde als Entwickler: Internetbasierte Conjoint-Analysen für Investitionsgüter, in: VDI-Z 146 (2004), Nr. 3, S. 59-62
• Wildemann, H. (2004): Stabil und doch flexibel - Produktordnungssysteme. In: Harvard Business manager, Februar 2004, S. 37-43
• Wildemann, H. (1999): Produktklinik - Wertgestaltung von Produkten und Prozessen - Methoden und Fallbeispiele, 1. Auflage, München, 1999. ISBN: 3-931511-27-8

Seminare:

• Management-Seminar: Produktklinik & Produktordnungssysteme - Unternehmensindividuelle Erschließung von Innovations-, Synergie- und Marktpotenzialen
  06. - 08. April 2006 in München
  02. - 04. November 2006 in München

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