Conjoint Measurement zur kundengerechten Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen

[26.07.2004]

"Käufermarkt" ist das Schlagwort und Problem des laufenden Jahrzehnts, mit dem sich Unternehmen im Markt- und Absatzbereich auseinandersetzen müssen. Die Verschärfung der Konkurrenz zwischen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen und die verbesserte Informationstransparenz der Kunden durch die neuen Medien zwingt die Unternehmen immer mehr, ihre Angebote präziser auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Abnehmer abzustimmen. Dazu ist es notwendig zu wissen, was die Kunden veranlasst sich für das eine und gegen das andere Angebot zu entscheiden. Die Conjoint Analyse ermöglicht eine optimale Ausrichtung von Produkten, Produktkonzepten aber auch Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen.

Ziel jedes Unternehmens ist es, die Wünsche und Anforderungen der Kunden zu erkennen und diese optimal in Produkten umzusetzen. Kennt ein Unternehmen die Wünsche und Vorstellungen der Kunden bzw. der Zielgruppe, lassen sich Produkte und Dienstleistungen gezielt und marktgerecht gestalten, positionieren und im Ergebnis wird der Unternehmenserfolg gesteigert. Doch oftmals erweist es sich als schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in Produktfunktionen zu übersetzen.

Ein Instrument aus dem Bereich der Marketingforschung ist die Conjoint Analyse, mit der anhand eines softwaregestützten Interviews auch komplexere Produkte und Dienstleistungen bewertet werden können. Die Conjoint Analyse zeigt auf, welche Kombinationen von Merkmalen ein Produkt haben muss, um den größten Kundennutzen und damit die größte Kaufwahrscheinlichkeit am Markt zu erzielen. Mit Hilfe von Teilnutzenwerten für die einzelnen Merkmale und Ausprägungen soll ein Gesamtbild geschaffen werden, dass die Präferenzbildung des Marktes realistisch rekonstruiert, um diese für das eigene Produktkonzept zu nutzen.

Fallbeispiel: PKW-Fahrersitz

Ausgangssituation

PKWs werden sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich genutzt. Fahrer von PKW-Fahrzeugen kommen somit aus den unterschiedlichsten Branchen und haben vielseitige Anforderungen an die Nutzung ihres Fahrersitzes. Da der Fahrersitz ein komplexes Produkt darstellt und nicht mit einem typischen Konsumprodukt gleichzusetzen ist, musste hier ein Weg gefunden werden, die tatsächlichen Anforderungen dieser Fahrer wirkungsvoll und effizient zu erfassen, um diese auch in Produktfunktionen übersetzen zu können. Zudem handelt es sich bei dem Untersuchungsobjekt "Fahrersitz" nicht um ein Endprodukt, sondern vielmehr um den Bestandteil eines Endproduktes, ein Modul. Zur Ermittlung der Kundenrelevanz auf Modulebene wurde daher die Methodik der Adaptiven Conjoint Analyse eingesetzt. Die Adaptive Conjoint Analyse ist ein computergestütztes Conjoint Verfahren, dass nach jedem Befragungsschritt die erhaltenen Ergebnisse in die Gestaltung des nächsten Schrittes integriert. Damit wird der Zielkonflikt zwischen Befragungsdauer und -qualität gelöst und es werden, ohne dass die Probanden überstrapaziert werden, valide Ergebnisse gewährleistet.

Vorgehensweise

Ein Fahrersitz kann durch eine Vielzahl von Merkmalen und Ausprägungen beschrieben werden. Allein das Merkmal "Höhenverstellung" kann in mehreren Ausprägungen (z.B. Höhenverstellung mittels Hebel, Höhenverstellung mittels Rastsystem) realisiert werden. Da die Befragungsdauer proportional mit der Anzahl von Merkmalen ansteigt galt es, die Merkmale auf ein realistisches Maß zu reduzieren. Es war darauf zu achten, dass die Merkmale relevant für die Kunden, sie also einen vermutlich kaufentscheidenden Einfluss ausüben, sowie durch den Hersteller beeinflussbar und realisierbar sind. Hierzu wurden sowohl Kunden als auch Mitarbeiter des Unternehmens aus den Bereichen Vertrieb, F&E, Strategische Planung und Controlling befragt. Dadurch wurde gewährleistet, dass die finale Auswahl auch die relevanten Merkmale aus Kunden- und Unternehmenssicht widerspiegelt.

Die Conjoint Software wurde mit den ausgewählten Merkmalen und unterstützenden Visualisierungselementen (Piktogramme, Fotos, Beschreibungen) programmiert. Die Probanden wurden in einer groß angelegten Befragung sowohl internetbasiert als auch in einer Face-to-Face Befragung (mittels Notebook) interviewt. Die Leistungsdimensionen wurden den Testpersonen dabei in Form von Verbalstatements vorgestellt.

Ergebnisse

Die aus den Befragungen erhaltenen Ergebnisse (Gesamtnutzen- und Teilnutzenwerte) stellten die Grundlage für die Abschätzung des Produktpotenzials dar. So wurden nach der First-Choice-Regel "optimale" Produkte gebildet. Es wurde angenommen, dass Entscheider (in jedem Fall) das Produkt wählen, das den höchsten Gesamtnutzen aufweist. Es wurden somit Fahrersitzkonzepte entwickelt, die für die Probanden nutzenmaximal sind. Zudem wurden die Ergebnisse an Hand von Segmentierungskriterien aufbereitet. So konnten Erkenntnisse über die Anforderungen von Probanden mit ähnlichen Nutzungsgewohnheiten gewonnen werden. Grundlage einer solchen Segmentierung waren sowohl Cluster-Analysen im Anschluss an die Nutzenschätzung als auch eine segmentspezifische Nutzenschätzung direkt anhand der Urteile der Befragten (Faktoranalyse). Auf dieser Basis können für bestimmte Personengruppen Ausstattungspakete entwickelt werden, die vom Kunden als mehrpreiswürdig angesehen werden.

Prognosen des Marktgeschehens bei Variation der Fahrersitzstruktur waren ebenfalls von Interesse. Mit What-If-Analysen konnte gezeigt werden, wie sich an Hand einer Neugestaltung eines Produkts das prognostizierte Marktgeschehen beeinflussen lässt. Damit wurde eine besonders zielgenaue Gestaltung des Fahrersitzes ermöglicht.

Weiterführende Literatur:

• Entwicklungstrends: Entwicklungstrends in der Automobil- und Zulieferindustrie - Eine empirische Studie
• Kundenorientierung: Einführung eines Beschwerdemanagements und Ausrichtung von Vertrieb, F&E, Produktion und Mitarbeitern auf Kundenbedürfnisse
• Produktklinik: Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktordnungssysteme: Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik: Wertgestaltung von Produkten und Prozessen
• Wildemann, H. (2004): Der Kunde als Entwickler: Internetbasierte Conjoint Analyse für Investitionsgüter, in: VDI-2 146 (2004), Nr. 3, S. 59 - 62
• Wildemann, H. (2003): Wider die Modellvielfalt in der Automobilindustrie, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 285, 08.12.2003, S. 18

Seminare:

• Produktklinik & Produktordnungssysteme, 23. - 25. Juni 2005 in München

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