Entwicklung eines Vorgehensmodells zum IT-Marketing

[19.01.2006]

Die Aufgabenkomplexität und die täglichen Herausforderungen der IT-Abteilungen sind von Außenstehenden meist nur schwer nachzuvollziehen. Dies führt häufig zu Reibungsverlusten zwischen den Fachabteilungen und der IT. Kaum eine IT-Abteilung verfügt über eine effiziente Marketingstrategie, um klare Kommunikationsstrukturen zu schaffen und Transparenz über neue Aufgabengabengebiete herzustellen. Das TCW hat gemeinsam mit der IT-Abteilung eines Finanzdienstleisters ein Vorgehensmodell zum IT-Marketing entwickelt. Das Modell trägt dazu bei das Image der IT-Abteilung zu erhöhen und die Kundenbeziehungen zu verbessern. Auch sollte dadurch die Einführung der neuen internen IT-Leistungsverrechnung des Finanzdienstleisters marketingmäßig begleitet werden.

Ausgangssituation

IT-Abteilungen haben in Bezug auf Marketing noch einen großen Nachholbedarf. „Tue Gutes und rede darüber" – diesen Grundsatz beherzigen IT-Spezialisten zu selten. So bleiben der Unternehmensführung und den Fachabteilungen eher die Misserfolge im Gedächtnis.

Die Leistung der IT-Abteilung wird in der Wahrnehmung der  Fachabteilungen häufig auf den Bildschirmdialog reduziert und deshalb nicht fair beurteilt. Dies führt dazu, dass sich die IT-Mitarbeiter unverstanden fühlen. Denn die Komplexität der täglichen Herausforderungen wird nicht erkannt und das Dienstleistungsverhalten nicht honoriert. Das Konfliktpotenzial ist somit gegenwärtig. Diese Probleme zeigen, dass das Marketing im IT-Bereich vor großen Herausforderungen steht. Es gilt ein Vorgehensmodell zu entwickeln, das als Grundlage für die Gestaltung eines effizienten und effektiven IT-Marketings dienen kann.

Vorgehensweise

Ein solches Vorgehensmodell wurde vom TCW für die IT-Abteilung eines Finanzdienstleisters im Rahmen von mehrtägigen Workshops entwickelt.

Zunächst erfolgte die Ermittlung, Strukturierung und Ausgestaltung übergeordneter Zielsetzungen des internen IT-Marketings. Es konnten fünf konkrete Zielfelder ermittelt werden: Vermeidung von Reibungsverlusten, Verständnis für die IT-Abteilung,  Leistungssteigerung, Nutzenmessung und Einführung der Leistungsverrechnung. Die Vermeidung von Reibungsverlusten sollte durch die Erhöhung des Image der IT-Abteilung, Verbesserung der Kundenzufriedenheit und  durch ein schnelleres Erkennen neuer Anforderungen der Fachabteilungen erreicht werden. Das Verständnis für die IT-Abteilung sollte durch mehr Transparenz über die Problemfelder der IT und den Abbau von Berührungsängsten erhöht werden. Eine Leistungserhöhung sollte durch die Motivation der IT-Mitarbeiter sowie die Begeisterung der Fachabteilungen für die IT-Leistungen erzielt werden. Durch Messungen und ein regelmäßiges Feedback sollte die Zufriedenheit der Fachabteilungen mit der IT-Abteilung ermittelt werden. Als unternehmensspezifisches Ziel sollte weiterhin die Akzeptanz der Einführung der neuen IT-Leistungsverrechnung durch einen strukturierten Instrumenteneinsatz erhöht werden.

Danach wurden die Zielfelder des internen IT-Marketings näher untersucht und konkretisiert. Hierbei bildete die Kommunikationsformel von Lasswell die Basis: „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem?". Zunächst wurden die Akteure („Wer") im internen IT-Marketing identifiziert wie z. B. die IT-Mitarbeiter. Anschließend wurde detailliert aufgenommen, was kommuniziert werden soll („sagt was"), wobei Leistungen, Erfolge oder Projekte im Fokus der Betrachtung standen. Danach wurden mögliche Instrumente („über welchen Kanal") des internen IT-Marketings erarbeitet, die z. B. einen IT-Newsletter oder ein Forum im Firmen-Intranet beinhalteten. Darauf folgend wurden die Zielgruppen („zu wem") des IT-Marketings festgelegt, die unter anderem die Führungsebenen, die Fachmitarbeiter und die Öffentlichkeit einschlossen. Um eine zeitnahe Umsetzung zu gewährleisten, wurde ein Maßnahmenplan mit Terminierungen und Verantwortlichen erstellt.

Ergebnis

Das Vorgehensmodell eröffnet die Möglichkeit das Image von IT-Abteilungen langfristig zu erhöhen. Die Kommunikationsstrukturen zwischen den Fachabteilungen und der IT können effizienter gestaltet werden und dadurch mehr Transparenz über die IT-Leistungen geschaffen werden. Reibungsverluste werden somit vermindert und die Zufriedenheit interner und externer Kunden wird verbessert, was sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

13. Münchner Management Kolloqium

• "Welche Innovationen schaffen Arbeitsplätze? Wo?"
  Das 13.Münchner Management Kolloquium findet am 7./8. März 2006 statt. Informationen finden Sie unter www.management-kolloquium.de.

Weiterführende Literaturhinweise:

• Wildemann, H. (1996): Praxisbericht: Informationsströme in Unternehmensnetzwerken, München 1996, ISBN: 3-929918-85-4  
• Gronau, N. (1996): TCW-Report: IT Architekturen – Informationssystemeinsatz bei organisatorischem Wandel, München 2003, ISBN: 3-934155-14-6
• Wildemann, H. (2006): Leitfaden: Softwareentwicklung – Leitfaden und Management-Tools, München 2006, ISBN: 3-931511-32-4

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