Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten

[19.04.2004]

Weltweit stagnieren die Märkte und der Wettbewerb verschärft sich durch die Globalisierung zunehmend. In diesem Umfeld haben Unternehmen mit Umsatzeinbrüchen und signifikanten Marktanteilsverlusten zu kämpfen. Durch Kooperationen und Zusammenschlüsse dieser Wachstumsfalle zu entfliehen, habt nur in wenigen Fällen zum Erfolg geführt oder die Möglichkeit für Akquisitionen stand nicht zur Verfügung. Vergleichbar zu diesen Rahmenbedingungen stand das betrachtete Unternehmen bei einem stagnierenden Markt und Marktanteilsverlusten unter zunehmendem Wettbewerbsdruck ohne Akquisitionsmöglichkeiten mit Erfolgsaussichten. Jedoch war das Wachstumspotenzial in den einzelnen bearbeiteten Ländern als signifikant differenziert zu erachten. Es stellte sich daher die Frage, wo und mit welchen Mitteln Wachstumspotenziale identifiziert und letztens realisiert werden konnten.

Bei dem Unternehmen handelt es sich um einen Konsumgüterhersteller, welcher in den vergangenen Jahren in mehreren europäischen Ländern den Markteintritt durch Eigenaufbau ermöglicht hat. Die Gegenüberstellung der Business Pläne verdeutlichte dabei, dass diese jedoch signifikant differenziert wachsen und ebenso differenziert rentabel waren. Zur Herstellung der Transparenz über mögliche Wachstums- und Effektivitäts- bzw. Effizienzsteigerungspotenziale wurden die Businesspläne einer vergleichenden Analyse unterzogen und die einzelnen Ländergesellschaften auf ihre Wettbewerbsposition sowie die Märkte auf deren Attraktivität untersucht. Des weiteren wurden die Aktivitäten der wachstums- und renditestarken Ländergesellschaften expliziert um Handlungsempfehlungen für die weniger positiv entwickelten Ländergesellschaften abzuleiten. Die Ermittlung des Investitionsbedarfes für die differenziert durchzuführenden Aktivitäten zur Wachstums- oder Profitabilitätssteigerung, auch zur Überzeugung von Kapitalgebern und Investoren, war Gegenstand der Aufgabenstellung.

Zielsetzung, Vorgehensweise und Methodik

Zielsetzung des Projekts war die Erarbeitung einer differenzierten wachstums- und renditeorientierten Strategie auf Konzern- und Länderebene, die Ableitung von Aktivitäten zur Strategieumsetzung sowie die Entwicklung von konsensfähigen Businessplänen. Die Erstellung eines Kommunikationspapiers der Wachstumsstrategie rundete die Zielsetzung des Projektes ab. Die Adressaten des Kommunikationspapiers waren die Anteilseigner als auch potenzielle neue Investoren. Insbesondere für letztere sollte die Attraktivität des Geschäfts und das kapitalarme interne Wachstum, im Vergleich zum Wachstum durch Akquisition, verdeutlicht werden.

Basis für die Bewältigung der Projektaufgabenstellung war der Gewinn- und Verlust- sowie der bilanzielle Vergleich, ebenso wie die Gegenüberstellung der Geschäftsprozess-Performance der Ländergesellschaften. Ergänzend zu bestehendem Kennzahlen und Datenmaterial war eine Identifikation der länderspezifischen Marktpotenziale sowie der jeweiligen Wettbewerbsposition erforderlich. Die ergänzende Informationsbedarf wurde mittels eines standardisierten Fragebogens zur Erhebung der länderspezifischen Markt- und Wettbewerbsrahmenbedingungen, der durch das jeweilige Management zu beantworten war, gedeckt. Aus den Ergebnissen des internen Benchmarkings sowie der Markt- und Wettbewerbsposition konnten Entscheidungsgrundlagen zur Strategieableitung in Form von Portfolien entwickelt werden.

Als mögliche Strategien wurden drei wesentliche Zielsetzungen hergeleitet: (1) Investition mit signifikantem Ausbau der Markt- und Wettbewerbsposition, (2) Produktivitätssteigerung mit Stärkung der Markt- und Wettbewerbsposition sowie (3) Desinvestition. Unter Berücksichtigung dieser globalen strategischen Zielsetzungen wurden die Business-Pläne des laufenden Geschäftsjahres der Ländergesellschaften für die kommenden fünf Jahre weiterentwickelt und mit Handlungsoptionen, wie sie in Best-In-Class Ländergesellschaften mit vergleichbarer Zielsetzung in der Vergangenheit durchgeführt wurden, hinterlegt. Als Handlungsoptionen für eine Wachstumsstrategie konnten z.B. Flächenabdeckung oder -durchdringung, Aufbau einer neuen Vertriebsniederlassung, eine Marketing- und Preisoffensive abgeleitet werden. Handlungsoptionen für eine Produktivitätssteigerungsstrategie waren die Optimierung der Tourenplanung und der Schichten, die Durchführung einer Geschäftsprozessanalyse mit anschließender -optimierung und Redesign und die Optimierung der Auslastung des Lager- und Distributionssystems. Das nun vorliegende Aggregationsniveau der Businesspläne ermöglichte die Kaskadierung der Handlungsoptionen in konkrete Aktivitäten und Maßnahmen mit und insbesondere in den Ländergesellschaften. Mittels Durchführung von Workshops mit dem jeweiligen Management wurden die Businesspläne in den Ländern auf ihre Plausibiliät diskutiert, verifiziert sowie mit Umsetzungsaktivitäten hinterlegt. Wesentlicher Aspekt hierbei war, die Herbeiführung eines Konsens zwischen der Zielvorstellung des Konzern-Managements und der Zielverpflichtung des Managements der jeweiligen Ländergesellschaften.

Die Zusammenführung der Ergebnisse ergab einen konsolidierten Businessplan für den Konzern mit identifizierten und realisierbaren Wachstums- und Renditepotenzialen, welche sich auf konkrete Aktivitäten und Maßnahmen stützte. Zudem konnte der länderspezifische Investition für den Ausbau des Geschäfts identifiziert und anhand der erforderlichen Aktivitäten belegt und plausibilisiert werden.

Erzielbare Potenziale auf internen Wachstumspfaden

Durch die Implementierung einer Vertriebssteuerung und des Transfers von vorhandenen Best-Practice-Lösungen zur Erschließung von Wachstums- und Renditepotenzialen einzelner Ländergesellschaften konnte ein Umsatzwachstum von 5% jährlich in Summe über alle Tochtergesellschaften identifiziert und mit konkreten Aktivitäten hinterlegt werden. Die Wachstumsquellen sind dabei auf den Transfer und den marktspezifischen Einsatz der Aktivitäten zurückzuführen, deren Einzelpotentiale an den Standorten, welche diese entwickelt und eingesetzt haben, bereits realisiert sind. Wesentlicher Erfolgsgarant zur Sicherstellung der Strategieumsetzung war der Abgleich der Business Pläne und insbesondere die darin enthaltenen Wachstumsambitionen mit dem Management der Ländergesellschaft sowie deren Commitment. Die erzielten Ergebnisse bedeuten für das Unternehmen ein nachhaltiges Wachstum und eine ebenso nachhaltige Rentabilitätssteigerung in einem hart umkämpften Markt, welche durch das Nachhalten der Umsetzungsgrade der definierten Aktivitäten sowie der regelmäßigen Anpassung der Businesspläne gewährleistet werden konnte. Zudem konnten die Altanteilseigner mit den Ergebnissen ebenso überzeugt werden, wie potenzielle zukünftige Investoren und Kapitalgeber.

Literatur:

• Managementinformationssysteme - Leitfaden zur Steuerung von Business Units
• Monitoring - Leitfaden zur Steuerung der Wertsteigerung von Unternehmen
• Vertriebssteuerung - Leitfaden zur Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten

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