Ermittlung von Kundenanforderungen mittels Conjoint Analyse auf Komponentenebene

[07.07.2008]

Im Maschinen- und Anlagenbau ist zunehmend eine stärkere Ausrichtung der Produktentwicklung an Kundenanforderungen und Marktveränderungen erforderlich. Bei vielen komplexen Produkten ist es jedoch keine Leichtigkeit, Kundenanforderungen zu ermitteln, da viele Produkteigenschaften von Komponenten durch den Endanwender gar nicht oder nur indirekt wahrgenommen werden. Trotzdem kann bei solchen Produkten eine Conjoint Analyse auf Ebene des Gesamtproduktes helfen, Entwicklungsanforderungen auf Komponentenebene indirekt zu identifizieren. Durch eine sorgfältige Vorbereitung der Kundenbefragung können mit der vorgestellten Methodik aus den Befragungsergebnissen wertvolle Erkenntnisse für die Produktentwicklung abgeleitet werden.

Bei komplexen Produkten im Maschinen- und Anlagenbau ist häufig eine technologische und funktionelle Übererfüllung ("Over-Engineering") vorzufinden. Dies bedingt in Unternehmen enorme Entwicklungsaufwände, denen keine optimale Erfüllung des Kundennutzens gegenübersteht. Insbesondere bei Produkteigenschaften, denen sich der Kunde teilweise selbst kaum bewusst ist bzw. die er gar nicht oder nur indirekt wahrnimmt, entsteht somit häufig ein unausgewogenes Kosten-/Nutzen-Verhältnis. Es erweist sich jedoch als schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in Produktfunktionen zu übersetzen.

Die Conjoint Analyse stellt eine Methode zur Verfügung, mit deren Hilfe auch komplexe Produkte hinsichtlich des Kundennutzens bewertet werden können. Dabei kann eine Kundenbefragung mittels Conjoint Analyse auch auf Gesamtproduktebene erfolgen und trotzdem Erkenntnisse für einzelne Komponenten liefern. Dies bedingt jedoch eine sehr sorgfältige Vorbereitung der Befragung. Um eine kundenorientierte Entwicklung einzelner Produktkomponenten zu gewährleisten, hat sich folgende Vorgehensweise bewährt:

• Aufstellen der Funktions- sowie der Produktstruktur der zu betrachtenden Komponente (z.B. Motor);
• Erarbeitung kundenrelevanter Aspekte auf Gesamtproduktebene und auf Komponentenebene;
• Erarbeitung technik- und kostenrelevanter Aspekte auf Gesamtproduktebene und auf Komponentenebene;
• Verdichtung der Aspekte zu konkreten (und für Kunden verständlichen) Formulierungen von Merkmalen und Ausprägungen;
• Erstellung des Gesamt-Befragungsdesigns und Programmierung der Internet-basierten Conjoint Analyse;
• Durchführung der Online-Kundenbefragung;
• Statistische Auswertung der Befragungsergebnisse und Aufzeigen der Kundenpräferenzstrukturen;
• Diskussion der ermittelten Kundenpräferenzen und Ableitung von Erkenntnissen für die Produktentwicklung auf Komponentenebene;
• Zusammenführung mit Erkenntnissen aus Technik- und Kostenbewertungen (hier sollte parallel eine Produktklinik durchgeführt werden, die ein systematisches Konzept zur Funktions- und Kostenoptimierung des Produktes mittels intensiver Wettbewerbsvergleiche bietet);
• Erarbeitung von Handlungsempfehlungen zur kundengerechten Produktentwicklung auf Komponentenebene.

Die besondere Befragungstechnik der Conjoint Analyse verwendet einen "Trade-Off"-Ansatz. Hierbei werden die Bedeutung einzelner Produktmerkmale und der Kundennutzen verschiedener Ausprägungen dieser Merkmale gemessen. Der Befragte ist stets gezwungen, zwischen paarweise zusammengestellten Produktkombinationen abzuwägen, die sowohl positive als auch negative Eigenschaften enthalten. Das vom TCW eingesetzte Internet-basierte Tool verwendet einen dynamischen Algorithmus, der die Zusammenstellung von Merkmalen in den Fragen an die vom Probanden zuvor gemachten Angaben anpasst. Statistische Berechnungen ergeben schließlich die Bedeutung einzelner Produktmerkmale aus Kundensicht. In zahlreichen Projekten hat es sich immer wieder bewährt, auch Mitarbeiter des Unternehmens (insbesondere aus der Entwicklung) die Befragung durchführen lassen - und sich dabei in die Sicht der Kunden zu versetzen. Es ergeben sich hierbei teilweise erstaunliche Abweichungen der Marktsicht, die im Unternehmen vorherrscht, von der Sicht der externen Probanden.

Die vorgestellte Vorgehensweise hat sich insbesondere bei komplexen Produkten im Maschinen- und Anlagenbau bewährt. Durch eine sorgfältige Vorbereitung der Conjoint Analyse kann das Befragungsdesign so aufgebaut werden, dass aus kundenverständlichen Formulierungen trotzdem Erkenntnisse für die Produktentwicklung auf Komponentenebene gewonnen werden können. Durch die Kombination mit einer parallel durchgeführten Produktklinik werden zudem aus Wettbewerbsvergleichen Konzepte zur funktions- und kostenoptimierten Gestaltung der betrachteten Komponenten hinzugefügt. Somit können auch bei komplexen Produkten einzelne Komponenten, die der Kunde kaum oder gar nicht wahrnimmt, in einem ausgewogenen Kosten-/Nutzen-Verhältnis entwickelt werden.

Seminare:

• Produktklinik & Produktordnungssysteme
• Intensivseminar: Schnell lernende Unternehmen - Quantensprünge im Wettbewerb

Weiterführende Literatur:

• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Produktordnungssystem
  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Innovationsmanagement
  Leitfaden zur Einführung eines effektiven und effizienten Innovationsmanagements
• Produktklinik
  Wertgestaltung von Produkten und Prozessen - Methoden und Fallbeispiele

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