Nachhaltige Kundenbindung durch Spielifizierung

Spielend zu mehr Kundenbindung!

Verschiedene Airlines nutzen Spielifizierung bereits erfolgreich als Kundenbindungsmaßnahme für ihr Unternehmen. Der Clou: Der Einsatz bekannter Spielelemente in spielfremden Umgebungen erzeugt dabei eine Spielsituation, die mehrere Aspekte des menschlichen Wesens anspricht. Als Airline-Kunde sammeln Sie Meilen. Auch können Sie verschiedene Statuslevels erreichen und im Prämienshop Flug- und Sachprämien erhalten. Ihre Bedürfnisse nach Status, Anerkennung und Gewinn werden auf diese Weise befriedigt. Der Spaß am Spiel steigert zudem Ihre Partizipationsbereitschaft. Das Ergebnis: Die Wechselwahrscheinlichkeit reduziert sich. Die Chance den Umsatz pro Kunden zu erhöhen steigt.

Auch das betrachtete Modeunternehmen wollte die Vorteile der Spielifizierung für sich nutzen. In den letzten Jahren verlor das betrachtete Unternehmen immer größere Kundengruppen an die Konkurrenz im gleichen Kundensegment, obwohl bereits ein Treueprogramm im Unternehmen umgesetzt wurde. Warum? Das Treueprogramm ermöglichte den Kunden lediglich Punkte zu sammeln. Positive Erlebnisse, Interaktivität und Emotionalität waren in der Spielsituation nicht gegeben oder vermittelbar. Die Folge: Die Kunden fühlten sich zu wenig eingebunden und hatten keinen Spaß am Spiel teilzunehmen. Gemeinsam mit der Unternehmensberatung TCW sollte sich dies ändern und die Anwendung zum Erfolg geführt werden.

Das Spielifizierungskonzept: „Der 4-Jahreszeiten-Berg“

Um die Spielifizierung in Modeunternehmen erfolgreich einzusetzen, wurden zunächst die Projektziele festgelegt. Dabei stellte sich heraus: Mit dem Spiel sollte sich vor allem das Auftragsvolumen erhöhen. So sollten Kunden stärker zum Wiederkauf angeregt und Neukunden dazugewonnen werden. Ziel war es auch, mehr Feedback zu den verkauften Produkten zu bekommen. Ebenso wurden höhere Weiterempfehlungsraten als Projektziel festgehalten. Nach der Zielformulierung griff die Unternehmensberatung TCW auf ihr bewährtes Konzept zur Entwicklung einer Spielifizierungslösung zurück. Dieses bestand aus sechs aufeinanderfolgenden Phasen:

1. Bestimmung der Spielercharakteristika
2. Festlegung des Spielerverhaltens
3. Entwicklung der Spielmechanismen
4. Festlegung der Spielkomponenten
5. Bestimmung der Spieldynamik
6. Fixierung der Spielästhetik

Der Lösungsansatz wurde anschließend auf dem firmeneigenen Online-Portal des Modeunternehmens integriert. Über den Reiter „Der 4-Jahreszeiten-Berg“ hatten die Kunden Zugang zur digitalen Plattform. Neue Benutzer mussten sich zunächst registrieren. Dann konnte der Sturm auf den Berg beginnen. Entsprechend der 4-Jahreszeiten Frühling, Sommer, Herbst und Winter war der Berg in vier Ebenen eingeteilt.

Der Kunde begann auf der untersten Ebene und hatte die Möglichkeit, den Berg auf drei Arten zu erklimmen. Entweder er löste den Code von seinem letzten Ladenkauf ein oder der Kunde erfüllte Aufgaben wie den Web-Shop zu besuchen, Werbeeinspieler anzusehen oder Produkte zu bewerten und zu kommentieren. Auch konnte der Kunde durch das Werben weiterer Spieler vorankommen. Für jede Aufgabe erhielt der Kunde eine bestimmte Anzahl an Punkten. Diese konnte er im „Bergshop“ gegen Ausrüstungsgegenstände wie den „Frühlings-Pickel“ einlösen. Ab einer bestimmten Punktzahl stieg auch der Mitgliedsrang. Je nach Rang wurden ihm dann spezielle Serviceleistungen angeboten. So konnte er ab dem Mitgliedsrang Bronze im Online Shop versandkostenfrei bestellen. Ab dem Mitgliedsrang Gold erhielt er unter anderem Zugang zu Events oder zu Waren, die noch nicht im Handel erhältlich waren. Auf dem Weg nach oben gelangte der Kunde auch immer wieder an Checkpoints. Hier wurden ihm zum Beispiel Rabatte für ausgewählte Produkte gewährt.

Ergebnisse des Projekts

Die Einführung der Spielifizierung wurde zu einem vollen Erfolg:

• Die Abwanderung zur Konkurrenz stoppte: Der Kundenstamm wuchs innerhalb eines Jahres um 22%.
• Das Bestellverhalten änderte sich: Die Wiederkaufsrate erhöhte sich um 46%.
• Die Marke wurde bekannter: Die Homepage-Besucheranzahl stieg um 67%.
• Die Anzahl an Produktbewertungen erhöhte sich um 33%.

Publikationen

• Spielifizierung
  Leitfaden zur Gestaltung der Spielifizierung in Unternehmen
• Spielifizierung im Cost Engineering
  
• Kundenbeziehungsmanagement
  Leitfaden zu Kundenintegration und wissensbasiertem Einsatz von Service, Logistik und E-Technologien

Praxisbeispiele

• Der Einsatz von Spielifizierung in der Fertigung und Montage
• Effiziente Personalgewinnung durch Spielifizierung
• Spielifizierung von Unternehmensaktivitäten