Preispolitik bei Dienstleistungen: Oft Chaos statt Konzept

[21.12.1999]

Dienstleistungen sind immaterielle Güter. Dadurch sind Leistung und Festlegung eines optimalen Preises sowohl für Anbieter als auch Kunden schwer ermittelbar. Wer als Unternehmen im Geschäft bleiben will, muss sich Gedanken über seine Preispolitik machen. Gefordert sind Konzepte, bei denen der Preis der Serviceleistung dem Nutzen aus Kundensicht entspricht.

Anders als Sachgüter sind Dienstleistungen weder zu sehen noch zu greifen. Der Kunde ist deshalb kaum in der Lage, nachzuvollziehen, ob der Preis angemessen ist oder nicht. Dies führt häufig zu Zweifeln und Mißtrauen gegenüber dem Anbieter. So ergab eine Studie auf dem Bankensektor, dass 49 Prozent der Kunden die Bankgebühren als unangemessen hoch ansehen. Im Rahmen einer landesweiten Befragung in den U.S.A. kam man zu dem Ergebnis, dass fast zwei Drittel eine stärkere staatliche Aufsicht von Autoversicherern forderten, um faire Preise zu gewährleisten. Aber auch bei den Dienstleistern ist die Unsicherheit groß. Häufig wissen die Unternehmen gar nicht, was sie selbst die Serviceleistung kostet und wieviel der Kunde bereit ist zu zahlen.

Preispolitische Besonderheiten beachten

Offensichtlich brauchen Serviceanbieter neue Methoden der Preisgestaltung. Hauptursache des derzeitigen Mißmanagements ist die Tatsache, dass die Besonderheiten von Dienstleistungen ignoriert werden. Die besonderen Anforderungen ergeben sich aus der Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Nichtübertragbarkeit von einer Person auf eine andere sowie den Spezifika bei den Kosten.

Innovative Instrumente einsetzen

Es zeigt sich, dass die Festlegung eines optimalen Preises bei Dienstleistungen viel schwieriger als bei Produkten ist. Klassische Methoden wie das ‘Kosten-Plus-Verfahren‘, bei dem pauschal auf die Kosten ein fester Gewinnzuschlag angesetzt wird, scheitern oft schon daran, dass die eigenen Kosten gar nicht bekannt sind.

Eine Methode stellt die Durchführung einer Expertenbefragung dar. Diese Experten können sowohl aus dem Unternehmen kommen als auch Externe sein. Beispielsweise zählen das Management sowie Mitarbeiter aus dem eigenen Außendienst oder dem Handel dazu. Gerade bei Dienstleistungen, die von Industrieunternehmen angeboten werden, ist es sinnvoll, den Produktvertrieb einzubinden, da Service und Produkt häufig kombiniert angeboten werden. Entscheidend ist, dass die Experten sowohl umfassendes Know-how über den Kunden als auch über die Serviceleistung besitzen. Sie schätzen ab, bei welchem Preis mit welcher Absatzmenge der Dienstleistung zu rechnen ist. Auf Basis dieser Ergebnisse läßt sich schnell und kostengünstig eine Preis-Absatz-Funktion ermitteln. Ein weiteres Instrument sind direkte Kundenbefragungen, die aus dem Konsumgüterbereich bereits hinlänglich bekannt sind. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die genannten Preisvorstellungen nicht mit der tatsächlichen Preisbereitschaft übereinstimmen. Aus Image-Gründen nennen die Probanden oft überhöhte Preise. Die Interpretation der Ergebnisse bei Dienstleistungen ist darüber hinaus deshalb als außerordentlich kritisch einzustufen, da Kunden nicht abschätzen können, wie hoch die ‘Produktionskosten‘ liegen. Durch den fehlenden Vergleich fallen auch die Preisschätzungen sehr ungenau aus.

Kunden wollen in der Regel beste Leistung zu niedrigsten Preisen. Dies gilt auch und ganz besonders für Dienstleistungen. In der Realität finden jedoch immer Preis-Nutzen-Abwägungen statt. Der Kunde ist bereit, weniger oder schlechtere Leistung in Kauf zu nehmen, wenn der Preis niedriger ist. Mit Hilfe von Kartenabfragen wird bei der Conjoint Analyse bestimmt, für welche Leistungskomponente der Kunde wieviel zahlen möchte. Der Serviceanbieter erfährt so, wieviel ein Industriekunden bereit ist mehr zu bezahlen, wenn die Hotline des Anlagenherstellers 24 Stunden und nicht nur von 8 bis 17 Uhr montags bis freitags besetzt ist. Die vierte Möglichkeit einer optimalen Preispolitik greift dann, wenn der Nutzen einer Dienstleistung direkt meßbar ist. Bietet ein Maschinenbauer an, seine Ersatzteillieferzeiten gegen Aufpreis von zwei Arbeitstagen auf einen zu verkürzen (z. B. Expreß), so kann der Kunden berechnen, wie hoch die Einsparung an Maschinenstillstandszeiten voraussichtlich sein wird. Gerade im Service ist es jedoch meist problematisch, Kosten und Nutzen eindeutig zu quantifizieren.

Leitlinien definieren

Insbesondere bei Serviceleistungen versagen die klassischen kostenorientierten Verfahren zur Preisbestimmung. Die vier dargestellten Instrumente Expertenschätzung, direkt Kundenbefragung, Conjoint Analyse und Preisbildung auf Basis von Wirtschaftlichkeitsdaten zeichnen sich schließlich durch folgende Leitlinien aus:

• Nachfrageorientierte Preisbildung,
• Transparenz von Kosten/Preis und Serviceleistung für den Kunden und
• Rechtfertigung der Serviceleistung aus eigenen Kosten-Nutzen-Aspekten, d.h. jede Leistung muss sich für das Unternehmen rechnen.

Literatur und Informationen zu diesem Thema erhalten Sie über das TCW Transfer-Centrum GmbH.

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