Vertriebsstrategie - Wertvolle Kunden identifizieren und gewinnen
[15.09.2017]
Leiden Sie an schlechten Verkäufern und falschen Produkten?
Die Zeiten, in denen sich die Produkte allein durch ihre Präsenz und Einzigartigkeit verkaufen, sind für die meisten Unternehmen vorbei. Die anhaltende Wettbewerbsintensität in den Märkten führt dazu, dass die Kunden im Mittelpunkt der Vertriebsaktivitäten stehen und hart umkämpft werden. Analysen der Vertriebsaktivitäten und -prozesse weisen häufig auf das Fehlen einer schlüssigen Vertriebsstrategie hin. Eine wirkungsvolle Vertriebsstrategie geht über die Definition von allgemeinen Unternehmens- und Vertriebszielen, wie einem definierten Umsatzwachstum und der Erreichung festgelegter Marktanteile hinaus. Sie hilft bei der Beantwortung der Frage, welche realistischen Ziele in Bezug auf Kunden, Produkte und Wettbewerber gesetzt werden können und unterstützt Unternehmen darüber hinaus dabei, diese zu erreichen. Die bewährte TCW-Vorgehensweise orientiert sich dabei an den Schlüsselelementen zur Gestaltung einer schlagkräftigen Vertriebsstrategie.
Eine schlüssige Vertriebsstrategie macht Ihre Organisation schlagkräftiger
Eine effektive und maßgeschneiderte Vertriebsstrategie führt zu einer Reihe an positiven Ergebniswirkungen innerhalb der Unternehmung. Dazu gehören:
- Identifikation und Akquisition von überdurchschnittlich wertvollen Zielkunden
- Erhöhung des durchschnittlichen Deckungsbeitrags im länderspezifischen Produktportfolio durch eine Anpassung der Produktpolitik
- Steigerung des Umsatzergebnisses in relevanten Produktgruppen durch Mehrpreisfähigkeit und Cross-Selling-Potenziale
- Transfer von einer produktorientierten Vertriebsstrategie zu einer lösungsorientierten Vertriebsstrategie
- Einteilung des Zielmarkts in bearbeitbare Vertriebsregionen und qualifikationsoptimaler Einsatz von Vertriebsmitarbeitern
- Zielgenaue Vorbereitung und Schulung der Vertriebsmitarbeiter zur Erhöhung des Kundennutzens
- Sicherstellung von Informationsrückflüssen zur mittel- bis langfristigen Gestaltung des Produkt- und Leistungsportfolios
TCW-Methode zur Erarbeitung einer maßgeschneiderten Vertriebsstrategie
Das Ziel des Projektes bei einem global präsenten Kunden aus der Prozessindustrie war es, unter Berücksichtigung der spezifischen Marktbesonderheiten, einen strukturierten und systematischen Prozess zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie für einen Beispiel-Zielmarkt zu erarbeiten. Dieser sollte als Best-Practice im späteren Verlauf als Prozessstandard für einen globalen Roll-Out dienen. Die Vorgehensweise innerhalb des Projekts wurde in sechs Module gegliedert.
Im Rahmen des ersten Moduls „Auditierung des Vertriebs“ werden die vorhandenen Vorarbeiten der Fachbereiche zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie gesichtet und bewertet. Zudem werden die derzeitigen Vertriebsaktivitäten, Abläufe, Systeme und Erfolge für den Zielmarkt analysiert und eine Datengrundlage geschaffen. In den parallel ablaufenden Modulen 2 „Identifikation von Erfolgspositionen“ und 3 „Intensivworkshops“ wurden die Kernfragen bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie vorbereitet und beantwortet. In diesem Umfang wurden die analysierten Daten aus Markt-, Kunden- und Wettbewerbsstruktur mit den eigenen Stärken und Schwächen verglichen. Hierbei kam die weitreichende Beratungserfahrung von TCW in Form einer maßgeschneiderten und strukturierten Vorgehensweise zum Tragen. Zur Unterstützung der Projektarbeit wurde auf ein breites Spektrum an Methoden, wie beispielsweise der Conjoint-Analyse zur Gestaltung des Leistungsprogramms oder Benchmarking-Datenbanken zur Ableitung von Best-Practice-Lösungen, zurückgegriffen. Im vierten Modul wurden die Ergebnisse zu einer effektiven Vertriebsstrategie vereint. Die identifizierten Erfolgspositionen in Bereichen wie Kunden, Wettbewerber, Produkt- und Leistungsprogramm, Positionierung und Vertriebskanäle wurden eindeutig definiert.
Modul 5 diente der Erarbeitung eines Umsetzungskonzepts zur Verankerung der Projektergebnisse im definierten Pilotmarkt. Ein nachgeschaltetes Roll-Out-Modul (Modul 6) wurde zur Bearbeitung weiterer Märkte herangezogen.
Werden Sie effizienter – welche Ergebnisse erreichbar sind
Die Nachhaltigkeit der Ergebnisse steht in Projekten, die durch das TCW begleitet werden, an oberster Stelle. In abgeschlossenen Projekten konnten signifikante Verbesserungen bei der Erfolgsrate von Angeboten, bei der Erhöhung des durchschnittlichen Deckungsbeitrags und bei den Umsätzen im betrachteten Zielmarkt durch die Entwicklung einer Vertriebsstrategie realisiert werden.
Die Umsatzsteigerungen ergeben sich durch eine Verbesserung der Produkteigenschaften, einer klaren Argumentationskette für den Kunden und die passgenaue Schulung der Vertriebsmitarbeiter. Eine Steigerung der Deckungsbeiträge wird durch eine exaktere Ausrichtung der Produkteigenschaften und des Portfolios an die tatsächlichen Kundenanforderungen erreicht. Over-Engineering kann somit reduziert werden.
Die Erhöhung der Allokationseffizienz von Vertriebsressourcen erfolgt durch eine potenzialorientierte Ausrichtung der Vertriebskanäle. Durch die an Kundenbedürfnissen ausgerichteten Weiterentwicklung von Produkt- und Serviceportfolio sowie die Unterstützung durch passgenau geschultem Vertriebs- und Servicepersonal kann die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.
Publikationen
- Vertriebssteuerung
Leitfaden zur Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten - Kundenbeziehungsmanagement
Leitfaden zu Kundenintegration und wissensbasiertem Einsatz von Service, Logistik und E-Technologien - Kundenorientierung
Einführung eines Beschwerdemanagements und Ausrichtung von Vertrieb, F&E, Produktion und Mitarbeitern auf Kundenbedürfnisse