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Efficient Consumer Response (ECR)

Ausgangssituation

Die weitgehend gesättigten Märkte für Konsumgüter sind durch einen intensiven Preiswettbewerb und steigende Marktbearbeitungskosten bei gleichzeitig geringen Umsatzrenditen gekennzeichnet.

Der hohe Kostendruck macht Rationalisierungsmaßnahmen durch Optimierungen der unternehmensübergreifenden Warenflüsse erforderlich, die nur durch die Zusammenarbeit von Industrie und Handel erfolgreich gestaltet werden können. Während die unternehmensübergreifende Optimierung industrieller Beschaffungsnetze sehr weit fortgeschritten ist, besteht in der Reorganisation der Warenflussnetze zwischen Hersteller und Handel noch Handlungsbedarf. Lösungsansätze hierfür sind im Konzept der Efficient Consumer Response (ECR) zusammengefasst.

Konzept

Das ECR-Konzept basiert auf der erfolgreichen Kombination logistischer und marketingorientierter Ansätze zu einem unternehmensübergreifenden, prozessorientierten Ansatz für den Materialfluss, den zugehörigen Informationsfluss sowie das begleitende Marketing. Ziel ist der Wandel der Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern, weg von einer konfrontations- hin zu einer kooperationsgeprägten Zusammenarbeit.

Das ECR-Konzept umfasst vier wesentliche Kooperationsfelder:

  • effiziente Nachbestellung und Logistik,
  • effiziente Sortimentsgestaltung,
  • effiziente Verkaufsförderung sowie
  • effiziente Neuproduktentwicklung.

Im Bereich Logistik basieren die Verbesserungen insbesondere auf einer integrierten, wertschöpfungsstufenübergreifenden Optimierung der Warenbestände. Über eine verbesserte Nachschubversorgung können die Warenverfügbarkeit erhöht und gleichzeitig durch Informations-, Vertrauens- und Leistungsdefizite bedingte Sicherheitsbestände vermieden werden. Durch direkte elektronische Weiterleitung der Abverkaufsdaten an die Hersteller wird das planorientierte Bring-Prinzip verlassen und durch ein flexibel reagierendes, nachfragegesteuertes Hol-Prinzip ersetzt. Dadurch wird eine Synchronisierung von Belieferung und Kundennachfrage erreicht.

Die Steigerung der Warenumschlaghäufigkeit ist das Ziel der effizienten Sortimentsgestaltung (Category Management), etwa durch Optimierungen der Regalplatzierung und Individualisierung der Sortimente. Die bessere Abstimmung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zielt auf eine Abschwächung von Mengen- und Preisschwankungen. Zusammenarbeit bei der Produktentwicklung und gemeinsame Produkttests sichern den Markterfolg neuer Produkte ab.

Wesentliche Kooperationsfelder im ECR

Abb. 1: Wesentliche Kooperationsfelder im ECR

Vorgehensweise

Vor der Planung und Umsetzung des ECR-Konzepts stehen die Definition und Abgrenzung der Arbeitsinhalte sowie die Konkretisierung der mit dem ECR-Konzept verfolgten Zielsetzungen. Inhalte der ersten Phase sind auch die Festlegung der Vorgehensweise, Teamzusammensetzung und Projektorganisation sowie die Sichtung bereits getätigter Vorarbeiten.

Vorgehensweise zur Einführung des ECR-Konzepts

Abb. 2: Vorgehensweise zur Einführung des ECR-Konzepts

Hieran schließt sich die Analyse relevanter Basisdaten an, so beispielhaft die Erhebung der Wert-, Kosten- und Mengenstrukturen der Produkte, Organisations- und Personalanalysen, Geschäftsprozess- und Logistikstrukturanalysen sowie eine erste Potenzialabschätzung des Vorhabens. In dieser Phase sind die zukünftig in das ECR-Konzept zu integrierenden Produktgruppen und die Anforderungen, die sowohl an die vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufe gestellt werden, festzulegen.

In der dritten Phase erfolgt die Erarbeitung und Bewertung der Gestaltungsoptionen. Potenzielle Partner werden bewertet und die Pilotpartner ausgewählt. In dieser Phase sind potenzielle Hindernisse bei der Implementierung zu identifizieren, Prozesse oder Teilprozesse neu zu gestalten und die Verantwortlichkeiten festzulegen. Abschließend erfolgen die Auswahl geeigneter Kenngrößen zur Messung des Projektfortschritts und -erfolgs, der Aufbau eines leistungsfähigen Controlling- und Visualisierungskonzepts sowie die Erstellung eines Meilensteinplanes zur Realisierung.

Die Phase der Pilotprojekte ist charakterisiert durch die Detailplanung der Realisationsschritte und die Umsetzung des Konzepts. Beginnend mit einem überschaubaren und eindeutig abgegrenzten Sortimentsbereich findet eine sukzessive Ausweitung und Optimierung der Zusammenarbeit statt.

In der letzten Phase erfolgt die Ausweitung auf weitere Kunden und Lieferanten unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus den Pilotprojekten. Einen permanenten Soll-Ist-Vergleich unterstützt die Steuerung der Aktivitäten zur Zielereichung. Ein weiteres Element ist die gezielte Information und Kommunikation über den Projektfortschritt. Der Aufbau eines leistungsfähigen Controllings unterstützt die Optimierung bei bestehenden Partnern und die effiziente Ausweitung des Konzepts.

Ergebnisse / Potenziale

Bei erfolgreicher Umsetzung des ECR-Konzepts sind durch verbesserte Zusammenarbeit und effiziente Logistik Kostensenkungen von 3-11% erreichbar. Signifikante Bestandssenkungen von bis zu 28% tragen hierzu wesentlich bei. Bessere Abstimmung der Sortimente mit den Kundenbedürfnissen und die Optimierung der Kundenansprache erlauben Umsatzsteigerungen von 2-7%.

Potenziale durch die erfolgreiche Umsetzung des ECR-Konzepts

Abb. 3: Potenziale durch die erfolgreiche Umsetzung des ECR-Konzepts

Weiterführende Literatur zum Thema Efficient Consumer Response (ECR)

News zum Thema Efficient Consumer Response (ECR)

Tools zum Thema Efficient Consumer Response (ECR)

  • Logistik-Potenzial Check
    Verknüpfung der Daten des „SCM-Check“ mit finanziellen Kennzahlen des Unternehmens und Darstellung des Wertbeitrags der Logistik


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