Value to the Customer: Kundenwertorientierte Entwicklung von Investitionsgütern mit Hilfe von Conjoint-Analysen

[03.05.2005]

Lediglich zehn Prozent aller Entwicklungsprojekte führen zu einem nachhaltigen und dauerhaften Markterfolg. Häufig wird nicht berücksichtigt, dass letztendlich der Kunde durch seine Kaufentscheidungen zum Unternehmenserfolg maßgeblich beiträgt. Insbesondere in den umkämpften Käufermärkten des Investitionsgüterbereichs ist die frühzeitige Identifikation der Anforderungen und die Integration des Erfahrungswissens der Kunden zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Die Conjoint-Analyse ermöglicht eine optimale Ausrichtung von Produkten, Produktkonzepten aber auch der zugehörigen Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen.

Kundenorientierung darf nicht erst im Rahmen der Vermarktung bereits existierender Produkte erfolgen, sondern ist bereits frühzeitig bei der Entwicklung neuer Produktideen und Lösungskonzepte einzusetzen. Untersuchungen zeigen, dass lediglich ein Drittel der befragten Unternehmen die Kunden systematisch in ihre Entwicklungsprozesse einbinden.

Der Investitionsgüterbereich ist durch einige Spezifika geprägt, durch die die Kundenorientierung eine zunehmend wichtigere Rolle spielt:

• Stark rational geprägte Kaufentscheidungen,
• Kollektive Entscheidungsprozesse aufgrund häufig sehr hoher Investitionskosten und der Einbindung mehrerer Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Interessen,
• Enge Terminvereinbarungen und Modifikation von Ausstattungsdetails des Investitionsgutes teilweise bis kurz vor Abnahme,
• Direkter Wettbewerb durch konkrete Konkurrenzangebote,
• Erforderliche Differenzierung durch Zusatzleistungen (z.B. Add-On Dienstleistungen wie Installation und Wartungsverträge, individuelle Finanzierungskonditionen).

Aus den Besonderheiten bei Investitionsgütern ergibt sich ein großer Bedarf für Unternehmen, das eigene Wissen um die Erfahrungen der Kunden zu erweitern und die Produktentwicklung spezifisch auf die Kundenanforderungen auszurichten. Der Erfolg von Innovationen hängt nicht von technologischer und funktioneller Übererfüllung ("Over-Engineering") ab, sondern vielmehr von einer optimalen Erfüllung des Kundennutzens, dessen sich der Kunde teilweise kaum bewusst ist. Es erweist sich jedoch als schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in Produktfunktionen zu übersetzen. Die zentrale Fragestellung ist also, wie Wertgestaltung von Investitionsgütern konsequent an den Kundenanforderungen ausgerichtet werden kann.

Die Conjoint-Analyse stellt eine Methode dar, mit deren Hilfe auch komplexe Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich des Kundennutzens bewertet werden können. Hierbei werden die Bedeutung einzelner Produktmerkmale und der Kundennutzen verschiedener Ausprägungen dieser Merkmale gemessen. Die Vorgehensweise der Conjoint-Analyse ermöglicht es, Präferenzstrukturen der Kunden zu identifizieren, da die Befragungstechnik einen "Trade-Off"-Ansatz verwendet, so dass der Befragte stets zwischen paarweise zusammengestellten Produktkombinationen abwägen muss, die sowohl positive als auch negative Eigenschaften enthalten. Mit Hilfe von statistisch ermittelten Teilnutzenwerten für die einzelnen Merkmale und Ausprägungen wird ein Gesamtbild geschaffen, das die Präferenzbildung des Marktes realistisch reflektiert. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse fließen schließlich in eine kundenwertorientierte Anpassung des eigenen Produktkonzeptes ein.

Insbesondere im Bereich der Investitionsgüter hat sich die Conjoint-Analyse als erfolgreiches Instrument erwiesen, um die Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung zu steigern. Zudem bietet eine Internet-gestützte Befragung die Möglichkeit, verschiedene Kundensegmente einzubinden, die häufig weltweit verteilt sind. Somit können wertvolle Hinweise für eine kundenwertorientierte Produktgestaltung erhalten werden.

Eine Fallstudie zu diesem Thema finden Sie hier:
Fallstudie Kundenwertorientierte Entwicklung am Beispiel der Antriebstechnik

Weiterführende Literatur:

• Kundenorientierung - Einführung eines Beschwerdemanagements und Ausrichtung von Vertrieb, F&E, Produktion und Mitarbeitern auf Kundenbedürfnisse
• Produktklinik - Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktordnungssysteme -  Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Produktklinik - Wertgestaltung von Produkten und Prozessen, TCW-Report
• Der Kunde als Entwickler: Internetbasierte Conjoint-Analysen für Investitionsgüter, Wildemann, H., in: VDI-Z 146 (2004), Nr. 3, S. 59-62.

Management-Seminar:

• Produktklinik & Produktordnungssysteme - Unternehmensindividuelle Erschließung von Innovations-, Synergie- und Marktpotenzialen
  23. - 25. Juni 2005 in München
  19. - 21. Oktober 2005 in München

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