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Portfoliomanagement – Komplexitätsreduktion und Portfoliooptimierung

[15.04.2020]

Foto: Kurhan - stock.adobe.com
Das Portfoliomanagement ist das Bindeglied zwischen individuellen Produkten, die verschiedene Kundenanforderungen möglichst exakt treffen, und der Produktion, deren Wirtschaftlichkeit in der Regel von zunehmenden Wiederholhäufigkeiten und Gleichteilen profitiert. Ein durchdachtes und effizientes Portfolio ist der Schlüssel für gewinnbringende und kundenorientierte Produkte. Oftmals stützt sich das Portfoliomanagement auf Vergangenheitswerte oder Stimmen aus dem Vertrieb. Fundierte Planungstools zur Simulation möglicher Kannibalisierungseffekte und Stückzahlverschiebungen werden kaum genutzt. Hierfür hat das TCW mit dem Distanzanalysetool ein praxiserprobtes Konzept entwickelt und erfolgreich angewendet.

Neue Produktpalette mit hoher Variantenvielfalt

Das aktuelle Fallbeispiel beschreibt einen Fahrzeughersteller. Durch neue Abgasnormen musste das Produktportfolio maßgeblich umgestaltet werden. Die neuen Produkte und die steigenden Kosten konnten die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen. Dies hatte einen sinkenden Marktanteil des Unternehmens zur Folge. Außerdem wurde das Portfolio durch zusätzliche Varianten innerhalb der einzelnen Produktlinien weiter aufgebläht. Diese Vielfalt und damit einhergehende Komplexität führte nicht nur beim eigenen Vertrieb, sondern auch im gesamten Händlernetzwerk zu Unsicherheiten und Verkaufsrückgängen. Intern bewirkte die hohe Variantenvielfalt eine Reduktion der Economies of Scale mit dem Effekt steigender Einkaufspreise, hoher logistischer Zusatzaufwände und einem Rückgang der Produktivität. TCW konnte unter Einsatz eines praxisorientierten Tools und der Methodik der Distanzanalyse durch eine Portfoliobereinigung einen wesentlichen Gewinnbeitrag leisten und die Varianten um nahezu 50 % reduzieren.

Produkte mit hohen Spezifikationen und hohen Kosten

Zur Anwendung des Distanzanalysetools für das Unternehmen wurde eine umfangreiche Datenbank der relevanten Märkte erstellt. Diese enthält neben den einzelnen Modellen auch deren Varianten sowie zahlreiche unterschiedliche technische Eigenschaften, die in die Analyse einfließen. Basierend auf dieser Datenbank wurde das Distanzanalysetool des TCW in Zusammenarbeit mit dem Produktmanagement individuell auf das Produkt zugeschnitten. Neben einer detaillierten Visualisierung der unterschiedlichen Produkteigenschaften war es nun auch möglich, die Substitutionseffekte von Portfoliobereinigungen über den gesamten Markt zu analysieren.


Bei der Auswertung der Ergebnisse zeigte sich, dass die Produkte des betrachteten Unternehmens zum einen viel höhere Spezifikationen als die Wettbewerbsprodukte aufwiesen und zum anderen das Produktportfolio variantenreicher als das der Wettbewerber war. Durch den Einsatz des TCW-Tools wurde das Portfolio um die Varianten mit hohen technischen Überschneidungen reduziert und die Variantenvielfalt entsprechend der Marktanforderungen angepasst. Die Anzahl der Varianten konnte dadurch um 48 % reduziert werden. Durch das Tool wurde die Substitution hin zu eigenen Produkten als auch zu Wettbewerbsprodukten simuliert und der Einfluss auf die GuV berechnet. Dies führte am Ende zu einer Steigerung des Jahresgewinns von über 6 %.


Reduktion von Produktvarianten mit niedrigen Deckungsbeiträgen

Abteilungsübergreifende Workshops haben gezeigt, dass die Anforderungen des Marketings und des Produktmanagements zu einem geforderten Preis von der Entwicklung nicht kostendeckend umgesetzt werden konnten. Die Folgen waren negative Bruttogewinne und zum Teil sogar negative Deckungsbeiträge. Es ist gelungen, diese Varianten als sofortigen Quick-Win vom Portfolio zu entfernen. Die Substitutionsanalyse hat gezeigt, dass ein Großteil der Stückzahlen nicht verloren ist, sondern von anderen Produkten wieder aufgefangen wird. Zudem wurde durch das TCW Tool der direkte Einfluss auf die GuV dieser Maßnahmen ermittelt.


Erstellung und Einführung neuer Produktvarianten

Das TCW Distanzanalysetools ermöglicht es darüber hinaus das Marktvolumen neuer Produktvarianten auf dem Markt zu simulieren. Basierend auf den vorhergegangenen Analysen wurden Portfolio- und Marktlücken bestimmter Produktspezifikationen identifiziert und Spezifikationen für Neuentwicklungen abgeleitet. Hier flossen auch Erkenntnisse aus der parallel durchgeführten Conjoint-Analyse, welche Kundenbedürfnisse auswertet und monetarisiert, mit ein. Die Substitutionsanalyse ermöglichte es, die Kannibalisierung des neuen Modells auf das eigene Portfolio zu untersuchen und den potenziellen Marktanteil zu simulieren. Es stellte sich heraus, dass lediglich 7 % des neu geschaffenen Marktvolumens das eigene Portfolio kannibalisierte. 93 % konnten aus dem Marktanteil der Wettbewerber gewonnen werden. Dies führte neben einer Steigerung des Verkaufsvolumens auch zu einer Stärkung der Marktposition des betrachteten Unternehmens.

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