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Produktprogrammplanung

Problematik

Mehrproduktunternehmen, wie sie unter anderem in der Automobilindustrie dominieren, stehen vor dem Problem extrem gesättigter Märkte und stark vergleichbarer Produkte über alle Marken und Hersteller hinweg. Die Lösung sich mit Nischenprodukten und Cross-Over-Konzepten in bislang unbesetzte Marktbereiche vorzustoßen, liegt in einer solchen Situation auf der Hand. Aber es bleibt immer noch die Frage offen, wie diese Konzepte auszusehen haben und in welchen Marktfeldern die Erfolgsaussichten neuer Produkte am höchsten sind.

Konzept

Zur Lösung der angerissenen Problematik bietet das Tool "Produktporgrammplanung" mittels einer "Portfolioanalyse und Substitutionsberechnung" sowohl die Möglichkeit bei Absatzprognosen portfoliointerne Kannibalisierungseffekte zu berücksichtigen als auch die Möglichkeit, den Markt auf absolute Konzeptlücken sowie Portfoliolücken von Unternehmen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern zu analysieren und somit innovative und differenzierbare Modelle entwickeln zu können. Dies versetzt Produktentwickler und Portfolioverantwortliche in die Lage, Überdeckungen im eigenen Portfolio zu identifizieren und zu reduzieren. Außerdem können freie Marktfelder erkannt und entsprechende Produktkonzepte auf Eigenschaftsebene aus Sicht des Marktes vorkonzipiert werden. Die Substitutionsanalyse schließlich ermöglicht eine Prognose darüber, woher das gestaltete Konzept seine Volumina beziehen wird, d.h. es wird die Frage beantwortet ob eigene Produkte lediglich substituiert werden oder ob es gelingen kann, echte Marktanteile zu gewinnen.

Vorgehensweise

Die Vorgehensweise zur Portfolioanalyse und Substitutionsberechnung ist mehrstufig und modular aufgebaut. Zunächst gilt es, Produkte anhand von quantitativen und qualitativen Eigenschaften zu beschreiben. Im Anschluss daran werden die relevanten eigenen sowie die Wettbewerbsprodukte in der Datenbank erfasst. Im Rahmen von Workshops und Fallstudienanalysen wird das System kalibriert und auf die entsprechenden Eigenarten der jeweiligen Märkte eingestellt. Im Anschluss daran beginnt die Analysephase, in der interne und externe Portfolioschwachstellen aufgedeckt werden, aus denen in Workshops Handlungsempfehlungen generiert werden. Die Bildung neuer Produktkonzepte erfolgt basierend auf der Gesamtunternehmensstrategie und in Zusammenarbeit mit cross-funktionalen Teams. Die Auswertung der Substitutionsanalysen schließlich dient als Ausgangsbasis zur Erarbeitung von Entscheidungsvorlagen über die zukünftige Produktprogrammgestaltung.

Ergebnisse

  • Erkenntnisse über die Struktur des eigenen Portfolios: Bereiche mit Über- oder Unterdeckung sowie Handlungsempfehlungen zur Portfoliooptimierung
  • Vollständige Analyse des Gesamtmarktes in Hinblick auf Marktfelder mit starkem Wettbewerb und vergleichbaren Produkten sowie absoluten Marktlücken, die noch von keinem Wettbewerber besetzt worden sind
  • Ableitung neuer Produktkonzepte basierend auf den Produkteigenschaften, um die identifizierten Lücken zu schließen
  • Analyse der Neuproduktkonzepte in Hinsicht auf ihre Erfolgsträchtigkeit

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