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Internetbasierte Conjoint-Analyse

„Käufermarkt" ist das Schlagwort und Problem des laufenden Jahrzehnts, mit dem sich Unternehmen im Markt- und Absatzbereich auseinandersetzen müssen. Die Verschärfung der Konkurrenz zwischen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen und die verbesserte Informationstransparenz der Kunden durch die neuen Medien zwingt die Unternehmen immer mehr, ihre Angebote präziser auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Abnehmer abzustimmen. Dazu ist es notwendig zu wissen, was die Kunden veranlasst sich für das eine und gegen das andere Angebot zu entscheiden. Die Conjoint Analyse ermöglicht eine optimale Ausrichtung von Produkten, Produktkonzepten aber auch Dienstleistungen an den jeweiligen Markt- und Kundenanforderungen.

Ziel jedes Unternehmens ist es, die Wünsche und Anforderungen der Kunden zu erkennen und diese optimal in Produkten umzusetzen. Kennt ein Unternehmen die Wünsche und Vorstellungen der Kunden bzw. der Zielgruppe, lassen sich Produkte und Dienstleistungen gezielt und marktgerecht gestalten, positionieren und im Ergebnis wird der Unternehmenserfolg gesteigert. Doch oftmals erweist es sich als schwierig, die Kundenwünsche klar zu erkennen und sie gezielt in Produktfunktionen zu übersetzen.

Ein Instrument aus dem Bereich der Marketingforschung ist die Conjoint Analyse, mit der anhand eines softwaregestützten Interviews auch komplexere Produkte und Dienstleistungen bewertet werden können. Die Conjoint Analyse zeigt auf, welche Kombinationen von Merkmalen ein Produkt haben muss, um den größten Kundennutzen und damit die größte Kaufwahrscheinlichkeit am Markt zu erzielen. Mit Hilfe von Teilnutzenwerten für die einzelnen Merkmale und Ausprägungen soll ein Gesamtbild geschaffen werden, dass die Präferenzbildung des Marktes realistisch rekonstruiert, um diese für das eigene Produktkonzept zu nutzen.

Die Conjoint Analyse gibt Antwort auf folgende Fragestellungen:

  • Welche Produktmerkmale sind dem Kunden wie wichtig?
  • Welche Ausprägungen präferiert der Kunde, welche lehnt er ab?
  • Wie sieht das kundennutzenoptimale Produkt aus?
  • Wie ist das aktuelle Produkt im Vergleich zur Konkurrenz bezogen auf den Kundennutzen positioniert?
  • Welche Potenziale existieren, um den Kundenmehrwert zu steigern?

Ziel der Conjoint Analyse ist es somit, aus den Teilnutzwerten ein Gesamtbild zu schaffen und damit die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und vorherzusagen. Praktisch bedeutet dies, die Präferenzbildung der Befragten zu rekonstruieren, um diese für das eigenen Produkt zu nutzen. Es ist darauf zu achten, dass die Merkmale relevant für die Kunden, sie also einen vermutlich kaufentscheidenden Einfluss ausüben, sowie durch den Hersteller beeinflussbar und realisierbar sind. Hierzu werden sowohl Kunden als auch Mitarbeiter des Unternehmens aus den Bereichen Vertrieb, F&E, Strategische Planung und Controlling befragt. Dadurch wurde gewährleistet, dass die finale Auswahl auch die relevanten Merkmale aus Kunden- und Unternehmenssicht widerspiegelt.

Die Conjoint Software wird mit den ausgewählten Merkmalen und unterstützenden Visualisierungselementen (Piktogramme, Fotos, Beschreibungen) programmiert. Die Probanden können in einer groß angelegten Befragung, internetbasiert als auch in einer Face-to-Face Befragung (mittels Notebook) interviewt werden. Die aus den Befragungen erhaltenen Ergebnisse (Gesamtnutzen- und Teilnutzenwerte) stellten die Grundlage für die Abschätzung des Produktpotenzials dar. Es können damit Konzepte entwickelt werden, die für die Probanden nutzenmaximal sind. Auf dieser Basis können für bestimmte Personengruppen Ausstattungspakete entwickelt werden, die vom Kunden als mehrpreiswürdig angesehen werden. Integrierte What-If- und Sensitivitätsanalysen machen Untersuchungen des prognostizierten Marktgeschehens an Hand einer Neugestaltung des Produkts möglich. Damit lässt sich eine besonders zielgenaue Gestaltung des Produktes ermöglichen.

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