Kostensenkung mittels der Conjoint Analyse

Overengineering bei der Weiterentwicklung von Produkten

In der aktuellen Fallstudie handelt es sich um ein Unternehmen aus der Automobilindustrie, das durch die fehlerhafte Verwendung von Methoden keine aussagekräftige Datenbasis für die Entscheidungsfindung bei der Produktweiterentwicklung aufbauen konnte. Durch die mangelhafte Methodenanwendung von entsprechenden Methoden haben sich der Umfang des Lastenhefts sowie die Zahl der Produktspezifikationen bei der Produktentwicklung im Laufe der Zeit immer mehr erweitert. Dies führt zu immer höheren Materialkosten sowie zum Anstieg der Funktionskomplexität der einzelnen Produktfunktionen. Dabei ist ein Großteil des Funktionsumfanges von den Kunden nicht explizit gewollt. Es fehlt somit an geeigneten Methoden, um die Kundenansprüche vor dem Hintergrund einer Kosten-Nutzen-Relation korrekt zu erfassen und zu klassifizieren. Zur Verbesserung der Produktweiterentwicklung bei gleichzeitiger Kostensenkung hat das Unternehmen mithilfe der Unternehmensberatung TCW die Methode der Conjoint Analyse weiterentwickelt und mit Erfolg umgesetzt.

Was ist die Conjoint Analyse?

Im Gegensatz zu einer klassischen Befragung muss sich der Proband für eine bestimmte Ausprägungsvariante eines Prrodukts entscheiden. Bei der Conjoint Analyse wird dies durch das Vorlegen von Produktkonstellationen erreicht. Durch einen mathematischen Algorithmus können die Antworten zu einem quantifizierbaren Nutzwert umgerechnet werden. Durch diese Methode können somit Antworten auf folgende Fragestellungen gegeben werden:

• Welche Produktmerkmale sind dem Kunden wie wichtig?
• Welche Ausprägungen präferiert der Kunde, welche lehnt er ab?
• Wie sieht das kundennutzenoptimale Produkt aus?
• Wie ist das aktuelle Produkt im Vergleich zur Konkurrenz bezogen auf den Kundennutzen positioniert?
• Welche Potenziale sind vorhanden, um den Kundenmehrwert zu steigern?

Die Antworten aus den Fragestellungen erlauben es, mittels der Conjoint Analyse Handlungsempfehlungen abzuleiten und somit ein kundennutzenoptimales Produkt mit dem Fokus auf einer Kostensenkung zu entwickeln.

Wie kann die Kostenreduktion bei verbesserter Kundenbefriedigung erfolgen?

Die Anwendung der Methode „Conjoint Analyse“ forderte zu Beginn eine entsprechende Vorarbeit sowie Erweiterungen, um die Zielerreichung in der beschriebenen Fallstudie sicherzustellen. Darüber hinaus spielte die Akzeptanz der involvierten Mitarbeiter eine wichtige Rolle. In enger Kooperation mit dem Unternehmen wurde in Workshops die Conjoint-Methode aufbereitet sowie der Betrachtungsbereich analysiert und festgelegt. In diesem speziellen Fall sollte der Innenraum des Fahrzeugs kundenwertoptimal analysiert und verbessert werden. Darüber hinaus erfolgt eine erste Ableitung der entsprechenden Funktionsumfänge des Produktes. In weiteren Gesprächen werden für die Conjoint-Befragung Einleitungs-, Zusatz- sowie Mehrpreisefragen ausgearbeitet. Das TCW unterstützte das Unternehmen bei der Durchführung der Workshops und mit Expertise in diesem Bereich, um die hohe Qualität der Analyse sicherzustellen. Parallel zu der Ausarbeitung einer Befragung erfolgte eine detaillierte Markt- und Wettbewerbsanalyse. Mithilfe der identifizierten Konkurrenzprodukte sowie deren Funktionen konnten die entsprechenden Ausprägungen in der Conjoint Analyse ergänzt werden.

Ergebnis der Conjoint Analyse mit dem Fokus auf Kostensenkung

Das gezielte Kontaktieren der Kundengruppe ermöglicht die Qualität der Ergebnisse der Conjoint Analyse sicherzustellen. TCW unterstützte bei der Analyse, Auswahl sowie dem Anschreiben der Probanden. Als Probanden wurden neben direkten Kunden des zu beratenden Unternehmens auch über Mitglieder aus dem nationalen und internationalen Netzwerk des TCW ausgewählt. In der betrachteten Fallstudie konnten Kosteneinsparungen von 24 % bei der Produktneuentwicklung mittels der angepassten Conjoint Analyse realisiert werden. Darüber hinaus dient das Ergebnis aufgrund der großen Grundgesamtheit von mehr als 500 Teilnehmern als Diskussionsgrundlage bei weiteren Produktweiterentwicklungen. In dem daraus abgeleiteten Kosten-Nutzen-Diagramm werden Funktionen sichtbar, die in Relation zu den Kosten zu teuer wären, um den vom Kunden empfundenen Nutzen zu spiegeln.

Beratungsleistungen

• Conjoint Analyse
• Modularisierung von Produkten und Produktprogrammen
• Zielkostenmanagement
• Prozessklinik
• Customer Relationship Management

Publikationen

• Kundenintegration in die Produktentwicklung
• Conjoint Analyse
  Leitfaden zur kundenwertorientierten Produktentwicklung mittels Conjoint Analysen
• Modularisierung im Hausbau
  Studie

Praxisbeispiele

• Kundenpräferenzen im modularen Hausbau in Deutschland und Russland
• Kundenpräferenzen für den modularen Hausbau in Russland
• Modularer Hausbaukasten