Modernes Portfoliomanagement - Portfolio Streamlining mit dem TCW Tool

Das TCW Tool Distanzanalyse

Vor 15 Jahren wurde das TCW Tool Distanzanalyse entwickelt und erstmalig auf die globalen Portfolios der Automobilindustrie angewendet. Bis heute wurde das Tool zur Portfoliooptimierung stetig weiterentwickelt und in zahlreichen Kundenprojekten erfolgreich eingesetzt. Die Mathematik dahinter geht auf Euklid zurück – im Euklidschen Raum gelingt es zahlreiche kaufentscheidende Merkmale zu verknüpfen und die Ähnlichkeiten und Unterschiede von Produkten zu berechnen. Dies ist entscheiden für die Bestimmung von Kannibalisierungs- und Substitutionseffekten. Bewährt hat sich das TCW Tool Distanzanalyse bei der Portfoliooptimierung bei Werkzeugmaschinen, Frequenzumrichtern, LED-Lampen, Gabelstaplern, PKW, Nutzfahrzeugen oder Traktoren. Dabei ist die Mathematik universell und für praktisch alle Produkte anwendbar. Wir beschreiben Produkte anhand ihrer kaufentscheidenden Merkmale, finden Überdeckungen und Lücken in den Produktportfolios und können neue Produkte simulieren. Unser Beratungsansatz hilft Portfoliomanager systematisch das Portfolio zu bereinigen und neue Produkte optimal am Markt zu positionieren.

Typische Ausgangssituation in Unternehmen

Häufig finden wir im Unternehmen einen Ansatz im Portfoliomanagement, der sich zu sehr an der Vergangenheit orientiert. Auf Basis von historischen Verkaufszahlen werden Produktportfolios zumeist ins nächste Jahr fortgeschrieben. Durch vergleichsweise kleine inkrementelle Verbesserungen soll das Unternehmen am Markt innovativ erscheinen. Das Problemdabei ist, dass sich Produktportfolios aufblähen. Dies führt zu hohen Rüstzeiten in der Fertigung, Komplexität und zunehmender Schulungsaufwand in der Montage, Schwierigkeiten beim Austakten, Verlust der Verhandlungsmacht im Einkauf aber auch der Vertrieb bekommt Probleme dem Kunden das komplexe Portfolio zu erklären. Wenn jetzt Umsätze zurück gehen, dann kommen häufig weitere Varianten dazu. Gleichzeitig werden alte Varianten nicht konsequent herausgenommen und der Kreis der Komplexität mit zunehmenden Kosten und geringeren Deckungsbeiträgen und Stückzahlen nimmt seinen Lauf. Um diesen Teufelskreis zu durchbrechen nutzen wir Marktdaten und Spezifikationen für eine quantitative Analyse zur Entscheidungsunterstützung. Mit dem TCW Tool Distanzanalyse wird offensichtlich, welche Varianten notwendig sind, welche gestrichen werden können, da die Kunden durch andere Produkte aufgefangen werden.

Kaufentscheidende Merkmale als Basis

Kaufentscheidende Merkmale sind im Beispiel Autokauf etwa Antriebsart (Verbrennungsmotor, Hybrid, Elektromotor) oder Karosserieform (Cabrio oder Schiebedach). Kunden haben andere Gewichtungen, aber meist lässt sich ein Produkt mit 7-10 kaufentscheidenden Merkmalen beschreiben. Die Produkte werden mit Wettbewerbsprodukten in einer Tabelle mit allen relevanten kaufentscheidenden Merkmalen erfasst. Die Produkte werden im Portfolio abgetragen anhand ihrer kaufentscheidenden Merkmale. Mithilfe des TCW Tools Distanzanalyse identifizieren wir nun Portfoliolücken und Portfolioüberdeckungen und diskutieren diese intensiv mit unseren Kunden.

Die Substitutionsanalyse als Schlüssel für Szenarien zum neuen Produktportfolio

Wenn wir ein Produkt aus dem Portfolio herausnehmen verteilen sich die dahinterliegenden Stückzahlen auf Produkte in der Umgebung. Je näher das Produkt, desto höher die Stückzahl die darauf fällt. Wenn ähnliche Wettbewerbsprodukte in der Nähe sind wandern Teile zum Wettbewerb, wenn eigene Produkte in der Umgebung sind (Substitutionsprodukte) fangen diese wieder einen Teil auf (Portfoliostreamlining). Im zweiten Schritt können wir neue Produkte nur durch ihre kaufentscheidenden Merkmale beschreiben und diese am Markt positionieren und herausfinden wie viel Absatz das neue Produkt als auch Umsatz bzw. operativen Gewinn das neue Gesamtportfolio erzielen wird. Damit werden fundierte Entscheidungen im Produktportfolio möglich.

Fallstudien zeigen beeindruckende Effekte

Konsumgüter – LED-Lampen

Bei LED-Lampen gelang es die zukünftigen Absatzmengen für die verschiedenen globalen Lampentypen (Lichtfarbe, Wattage, Sockel, Form) zu prognostizieren und die modulare Produktarchitektur zur technischen Abbildung der entsprechenden Typen zu verifizieren. Im Beratungsprojekt erfolgte eine Marktsegmentierung die Portfoliodefinition und ein umfassendes Target Costing. Eine globale Produktplattform wurde mit gleichzeitiger Produktionsprozessentwicklung erarbeitet. Damit gelang es über 35 verschiedene Typen bei gleichzeitiger Reduzierung der Entwicklungszeiten um 50% und Reduktion der globalen Produktkosten um über 30% im Vergleich zur Vorgängergeneration zu erreichen.

Investitionsgüter – Traktoren

Gemeinsam mit dem Produktmanagement konnten wir durch intensive Anwendung unseres Distanzanalysetools das bestehende Produktportfolio um 50% der Varianten bereinigen und Komplexität aus allen Bereichen des Unternehmens herauszunehmen. Der Deckungsbeitrag des betrachteten Marktsegments erhöhte sich um über 10%. Hierfür erarbeiteten wir eine umfassenden Datenbank mit Kategorisierung der im Gesamtmarkt vertretenen Varianten anhand von über 70 Produkteigenschaften. Durch die Ermittlung der Distanzmaße für die Produkte im Gesamtmarkt und Identifikation von Portfoliolücken und Produktüberschneidungen gelang die Simulation der Substitutionseffekte durch das Portfoliostreamlining und die fundierte Ermittlung der Substitutionseffekte und Auswirkungen auf die GuV und Bilanz für unterschiedliche Szenarien.

Maschinenbau – Frequenzumrichter

Bei Frequenzumrichtern galt es primär die Grundlage für eine neu modulare Produktarchitektur mit den optimal positionierten Grundtypen und geeigneten, einfach technisch abbildbaren Varianten zu schaffen. Hierfür erfolgte über die Darstellung von Referenzprodukten, Kundenanforderungen (Produkte nach Conjoint Analyse) sowie dem aktuellen Produktprogramm in Portfolios. Damit war eine Analyse des Gesamtmarktes sowie einzelner Marktsegmente auf Lücken, Überdeckungen und Bündelungsmöglichkeiten möglich und ein individuelles Auswertungstool wurde entwickelt um schnellstmöglich die Portfolioergebnisse als Eingangsinformationen zur Optimierung des Produktordungssystems für Frequenzumrichter der Entwicklung praktikabel aufzubereiten. Damit gelang es die Entwicklungszeiten der neuen Generation zu halbieren.

Durch das Portfoliostreamlining schaffen wir gemeinsam mit dem Portfoliomanagement die Kapazitäten für neue Produkte und gleichzeitig durch die Komplexitätsreduktion viele positive Effekten über alle Unternehmensbereiche: bessere Verhandlungsmacht im Einkauf, mehr Lagerplätze und weniger SKUs und Transporte in der Logistik, einfacher in der Produktion und klare Struktur für den Vertrieb und nicht zuletzt einfache Kaufentscheidungen für den Kunden.

Beratungsleistungen

• Programmplanung
• Produktprogrammplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose
• F&E-Controlling und Projektselektion
• Variantenmanagement und Komplexitätsmanagement

Publikationen

• Strategische Investitionsplanung
  Leitfaden zur Nutzung von Chancen und Reduzierung von Risiken für Industrie 4.0
• Entwicklungsprozess
  Einführungsleitfaden für ein kundenorientiertes Redesign und Time to Market
• Innovationscontrolling
  Leitfaden zur Selektion, Planung, Steuerung und Erfolgsmessung von F&E-Projekten

Praxisbeispiele

• Portfoliomanagement – Komplexitätsreduktion und Portfoliooptimierung