Optimierung des Vertriebs in der Bodenbelagsbranche

Ein Unternehmen ohne einheitliche Strategie ist wie ein Auto ohne Lenkrad

Vor 5 Jahren gehörte das hier betrachtete Unternehmen noch zu den führenden Größen seiner Branche. Doch in den vergangenen Jahren geriet das Unternehmen zunehmend unter Druck. Der Absatz sank ebenso wie die Umsatzprognosen. Die auf Massenproduktion ausgelegte Konkurrenz konnte durch Preisreduzierungen zunehmend Marktanteile gewinnen. Es stellte sich für das Unternehmen die Frage, welche Ursachen die Auslöser für diese Entwicklung waren? Bereits in den ersten Vorgesprächen mit dem Unternehmen wurde deutlich, dass es auch an der fehlenden strategischen Ausrichtung und der unzureichenden Anpassung des Vertriebs lag. So bediente das Unternehmen als einziger Anbieter alle Vertriebskanäle. Während der Vertrieb eine Qualitätsführerschaft anstrebte, konzentrierte sich die Produktion darauf, eine Massenproduktion mit wettbewerbsfähigen Kosten zu erreichen. Dabei führten die vom Vertrieb geforderten aufwendig herzustellenden, qualitativ-hochwertigen Produkte zu immer geringeren Deckungsbeiträgen bei anderen Produkten. Der Absatz der Niedrigpreissegmente, welcher einen großen Teil des Unternehmensumsatzes ausmachte, brach durch den großen Preisdruck zunehmend ein.

Ziel und Vorgehensweise des Projekts

Das TCW wurde mit der Entwicklung einer einheitlichen Vertriebsstrategie sowie bei der Identifikation und Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beauftragt. Für das Projekt wurden folgende Analysen durchgeführt:

• Analyse der Märkte und der Wettbewerber,
• Identifikation von Treibern und Trends,
• Ermittlung der jährlichen Wachstumsmöglichkeiten,
• Analyse des Produktportfolios und neuer Produktinnovationen,
• Entwicklung einer neuen erfolgreichen Vertriebsstrategie,
• Bestimmung von Optimierungspotenzialen im Rahmen der operativen Vertriebsprozesse,
• Benchmarking und Vergleich des notwendigen Personaleinsatzes im Vertrieb,
• Analyse des Marketings sowie
• Feststellung und Umsetzung entsprechender Maßnahmen.

Das Projekt war in Module gegliedert: Ermittlung der relevanten Daten, Identifikation und Analyse von Schwachpunkten, Erarbeitung einer Vertriebsstrategie sowie Erarbeitung von Maßnahmen und Empfehlungen. Auf Basis der generierten Datengrundlage wurden mit den Geschäftsführern Workshops zur gemeinsamen Strategiefindung durchgeführt. Dieser Prozess gliederte sich in die in Abbildung 1 skizzierten Schritte. Darauf aufbauend wurde der Soll-Zustand des Vertriebs definiert. Dabei wurden Zuständigkeiten neu zugeordnet, der Personalaufwand überprüft und reduziert sowie Prozesse neugestaltet. Zum Erreichen des Soll-Zustands wurden zu jeder notwendigen Veränderung Maßnahmen mit Verantwortlichkeiten und Termine definiert.

Die Erfolge übertrafen die Erwartungen

Die Implementierung der erarbeiteten Maßnahmen und das Verfolgen einer einheitlichen Vertriebsstrategie zeigten schnell Wirkung. Das Unternehmen erholte sich zeitnah von den Problemen und konnte aufgrund der gestiegenen Konkurrenzfähigkeit wieder Akzente auf dem Markt setzen. Durch die Optimierung der Vertriebstätigkeiten konnten folgende Ergebnisse erzielt werden:

• Einführung einer einheitlichen Vertriebsstrategie (Kosten- vs. Qualitätsführerschaft) auf Basis der erarbeiteten Wachstumsmöglichkeiten (Erstellung von 5 Umsatzszenarien),
• Absatzsteigerung um 8% p.a.,
• Absatzprognose für die Jahre zwei und drei konnte um durchschnittlich 11% angehoben werden,
• Einsparung von 9% des Vertriebspersonals und organisatorische Anpassungen hinsichtlich Aufgabenumfang und Verantwortlichkeiten,
• Reduktion der Durchlaufzeit und Bearbeitungszeit im Rahmen der Vertriebsprozesse um durchschnittlich 19%,
• Produktportfolioreduzierung um 17% und Einführung von mehreren neuen Produkten,
• Einsparung von 11% des Marketingbudgets sowie
• Erarbeitung einer neuen digitalen Marketingkampagne auf bekannten Social-Media-Kanälen

Beratungsleistungen

• Vertriebsoptimierung
• SWOT-Analyse

Publikationen

• Vertriebssteuerung
  Leitfaden zur Entwicklung von organischem Wachstum in globalen Märkten
• Auftragsabwicklungsprozess
  Leitfaden für eine kundenorientierte Neuausrichtung und Kundenbindung
• Angebotssysteme
  Anwendungen und Werkzeuge im Vertrieb

Praxisbeispiele

• Sanierung des Vertriebs in der Nutzfahrzeugbranche
• Optimierung der Ablauforganisation im Vertrieb
• Optimierung von globalen Auftragsabwicklungsprozessen