Produktpositionierung mit der Distanzanalyse

Unternehmen sind immer stärker darauf angewiesen, ihre Produkte punktgenau zu positionieren. Denn der wirtschaftliche Erfolg hängt nicht nur von kostengünstiger Produktion ab, sondern wird auch durch das produktspezifische Absatzwachstum sehr stark beeinflusst. Doch wer weiß schon genau, ob das eigene Produktspektrum nicht Überschneidungen der Produkte enthält, die so nicht gewollt sind - geschweige denn, wie die Produkte im Vergleich zu jenen der Wettbewerber stehen und letztlich, wo neue Produkte zu positionieren sind, die auch signifikantes Wachstum generieren können? Schließlich wird viel zu häufig festgestellt, dass sich Produkte und Produktderivate gegenseitig substituieren.

Überwiegend werden Produktportfolios anhand einiger weniger Merkmale erstellt. Es stellt sich die Frage: Sind das die richtigen Merkmale und sind es ausreichend viele? Durch die Distanzanalyse des TCW können Einschränkungen bei der Betrachtung überwunden werden. Das zu Grunde liegende Tool eröffnet die Möglichkeit, eine Vielzahl an Merkmalen und Ausprägungen ohne Begrenzung nicht nur paarweise zu vergleichen, sondern durch Teilclusterbildung und Gesamtdistanzberechnung auch die kumulierte Betrachtung über alle Eigenschaften hinweg zu berechnen und zu visualisieren. Wichtig hierbei ist die Normierung der Eigenschaften, um das Skalenniveau der unterschiedlichen Eigenschaften zu nivellieren und um nicht intendierte Gewichtungen zu vermeiden.

Ein einfaches Beispiel soll veranschaulichen wie die Berechnung desn-dimensionalen Eigenschaftsraums dazu führt, dass die Summe der Eigenschaften der Produkte zu einer Distanz zwischen ihnen führt. Wenn ein Fahrzeug mit dem Kofferrauminhalt 400 Liter, der Motorleistung 100 kW, der Außenlänge 4,50 m und der qualitativen Eigenschaft hochwertige Haptik im Innenraum mit einem anderen Fahrzeug verglichen werden soll, das sich nur in einem Merkmal unterscheidet, so ist bei den gewählten vier Merkmalen eine Darstellung im vier-dimensionalen Raum nicht möglich, jedoch über das euklidische Distanzmaß berechenbar. Das Rechenergebnis wiederum kann zweidimensional dargestellt werden. Für alle Produkte gesehen, wird sich dann ein Portfolio ergeben, welches Überschneidungen und Lücken ausweisen wird.

Bei Portfolioanalysen gilt es, neben der Identifikation von Lücken und Überschneidungen von Produkten auch die Substitutionswirkung zu ermitteln. Im Rahmen der TCW-Distanzanalyse wird dieser Aspekt ebenfalls mathematisch abgebildet. Somit können innovative Produktkonzepte aus der Lückenanalyse abgeleitet und anhand von Distanzmessungen und Substitutionsmodellen auf ihre Erfolgsträchtigkeit hin untersucht werden.

Wie alle Analysen wirkt auch die Distanzanalyse als Entscheidungshilfsmittel und liefert nicht automatisch die Entscheidung. Doch mit Hilfe der gebotenen neuen Sichtweise auf die Produktportfolioplanung wird der traditionelle Planungsrahmen gesprengt und Intuition durch nachvollziehbare Quantifikation ersetzt.

Literatur

• Leitfaden Komplexitätsmanagement in Vertrieb, Beschaffung, Produkt, Entwicklung und Produktion
• Produktklinik: Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Produktklinik - Wertgestaltung von Produkten und Prozessen, TCW-report
• Produktordnungssysteme: Leitfaden zur Standardisierung und Individualisierung des Produktprogramms durch intelligente Plattformstrategien
• Unternehmenswertsteigerung - Leitfaden zur methodengestützten Wertsteigerung in Unternehmen
• Value to the Customer: Kundenwertorientierte Entwicklung von Investitionsgütern mit Hilfe von Conjoint-Analysen, TCW News vom 03.05.2005
• Kundenbedürfnisse rücken ins Visier der Entwickler,in: VDI-Nachrichten, Nr. 31, 05.08.2005, S. 9
• Die Vielfalt beherrschen - Branchenreport Automobil-zulieferer 2005, Frankfurt am Main 2005, S. 82 - 83