Produktklinik im Werkverbund eines Hidden Champions

Herausforderungen aus Sicht eines Hidden Champions

Die Produkte des Hidden Champions kommen in nahezu allen maschinellen Anlagen zum Einsatz und stellen unter Branchenkennern ein Qualitätsmerkmal dar. Entsprechend differenziert sich das Unternehmen über seine kundenfreundlichen Premium-Produkte vom Wettbewerb und ist in Mitteleuropa als Marktführer erfolgreich. Der Endkunde schätzt die Qualität und Haptik des Produkts, obwohl er keine direkten Geschäftsbeziehungen zu dem Unternehmen unterhält. Da Produktimitatoren mit Niedrigpreisstrategien in den Markt treten, müssen Maßnahmen zur Verteidigung der Wettbewerbsfähigkeit getroffen werden. Dies bedeutet insbesondere, dass in der nahen Zukunft Preiserhöhungen vermieden werden. Dies ist nur bei entsprechender Reduzierung der Herstellkosten möglich. Aufgrund des Premium-Designs weist das Produkt viele Ansatzpunkte zur Kostenreduzierung auf, eine strategische Neuorientierung zu einem Standarddesign sowie einem niedrigeren Leistungsversprechen wird jedoch im Unternehmen kritisch gesehen.

Der Mehrwert der Produktklinik

Der TCW-Produktklinikansatz ermöglicht die Realisierung hoher Herstellkostensenkungen durch Marktorientierung und modernes Value Engineering. Die Vorgehensweise ist stets an die besonderen Rahmenbedingungen des betroffenen Unternehmens zu adaptieren. Im vorliegenden Fall wurde im Rahmen eines 3-wöchigen Performance-Checks der Werkschöpfungsverbund mit mehreren Standorten auditiert. Die umfassende Auditierung beruht auf Vor-Ort-Begehungen, Interviews, datenbasierten Auswertungen und Benchmarks. Darüber hinaus wurden Workshops zur Erhebung, Priorisierung und Quantifizierung der Handlungsfelder durchgeführt. Anschließend konnten die beeinflussbaren Bereiche der Produktkostenstruktur benannt und quantifiziert werden. Der Mehrwert der Produktklinik beruht daher vor allem auf der systematischen und vollständigen Kostenanalyse und der beschleunigten Potenzialhebung mit problemspezifisch ausgewählten Methoden.

Identifizierte Hebel zur Herstellkostenreduzierung

Mit dem TCW-Performance-Check konnten verschiedene Handlungsfelder mit hoher Beeinflussbarkeit und hohem Potenzialhebel aufgezeigt sowie quantifiziert werden. Die Höhe der erzielbaren Einsparungen ist zu einem signifikanten Anteil von markt- und kundenabhängigen Produktmerkmalen abhängig. Aus diesem Grund wird als erster Hebel die systematische Erhebung der Kundenanforderungen und die differenzierte Segmentierung des Markts mit der Conjoint-Analyse vorgeschlagen. Die Conjoint-Analyse ermöglicht die Vermeidung von Überfunktionalitäten und Overengineering sowie die Identifikation neuer Ansatzpunkte zur Erzielung höherer Verkaufspreise. Als zweiter Hebel wird das Value Engineering empfohlen, welches die Kernelemente der Produktklinik umfasst. Den dritten Hebel bildet die Optimierung des Werksverbunds und der Herstellprozesse inklusive Intralogistik, um unter anderem mittels Automatisierung und Lean Management die Herstellkosten zu senken. Als vierter Hebel wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um Lücken und Überschneidungen im Produktportfolio zu identifizieren und unter Berücksichtigung der Substitutionseffekte den erzielbaren Deckungsbeitrag zu steigern.

Die vier adressierten Potenzialhebel wurden in eigenständigen Projektteams bearbeitet. Die Vorgehensweise wurde als Ergebnis des Performance-Checks als Detailprojektplan ausgearbeitet und auf die verfügbaren Unternehmensressourcen abgestimmt:

• Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden zunächst die kaufentscheidenden Merkmale und Ausprägungen für die Erstellung des Studiendesigns erhoben. Im Anschluss an einen internen Testlauf wurde die Befragung in den Sprachen Deutsch, Englisch und Chinesisch global ausgerollt. Nach Abschluss der Befragung mit ca. 350 Rückläufern konnten die Kunden nach ihren Präferenzen in vier Basis-Marktsegmente unterteilt werden. Für jedes Marktsegment konnte aufgezeigt werden, dass spezifische, hochpreisige Produktfunktionen nicht relevant sind und somit reduziert werden können.
• Der Value-Engineering-Ansatzes startet mit der Zerlegung des Produkts in seine Funktionsstruktur sowie der Funktionsbewertung nach Kosten und Nutzwerten. In Demontageworkshops mit eigenen Referenz- und mit Wettbewerbsprodukten wurden Optimierungsideen gesammelt und im anschließend in Bezug auf die Wirtschaftlichkeit und Qualitätsauswirkungen bewertet. Einfach zu implementierende Optimierungsmaßnahmen wurden sofort gestartet, während komplexere zunächst in Workshops mit Lieferanten validiert wurden. Im Falle, dass sich negative Auswirkungen auf das Kundenversprechen abzeichneten, erfolgte ein Abgleich mit den Ergebnissen der Conjoint-Analyse.
• Zur Optimierung der Herstellprozesse wurden Gemba-Walks und Montageworkshops durchgeführt. Sie resultierten in der Entwicklung von Optimierungsmaßnahmen, wie beispielsweise einer alternativen Bandversorgung oder der Automatisierung von Prozessschnittstellen. Durch Fertigungssegmentierung und Spezialisierung konnte die Produktivität gesteigert werden. Ebenfalls wurden die Arbeitsplätze modular erweitert und die Kapazitäten soweit angepasst, dass die kostenintensiven Nacht- und Wochenendschichten auf mannlose, durch Roboter ausgeführte Aktivitäten beschränkt werden konnten.
• Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse wurden die Daten zu 80 kaufentscheidenden Merkmalen für das eigene Produktprogramm und die Produkte des Wettbewerbs erhoben. Durch Einsatz des TCW-Distanzanalyse-Tools konnten Portfolioüberschneidungen und -lücken identifiziert werden. Anschließend wurden Substitutionsanalysen durchgeführt, um den Effekt der Eliminierung oder Einführung von Varianten zu bewerten. Durch die Verlagerungseffekte konnten die durchschnittlichen Deckungsbeiträge um 4% erhöht sowie durch die Abkündigung besonders exotischer Varianten die Anzahl der Einzelteile signifikant reduziert werden.

Die Koordination und das Tracking der Optimierungsmaßnahmen erfolgte über das zentrale Projekt Management Office (PMO), welches als zentrale Aufgabe die Detaillierung, Entscheidungsfindung und Umsetzung der durch die Teams identifizierten Maßnahmen unterstützte. Die Geschäftsführung wurde im 2-Wochen-Rhythmus durch das PMO über die aktuellen Zwischenstände informiert, um kritische Entscheidungen zu beschleunigen.

Nutzen für das Unternehmen

Das Unternehmen profitierte, siehe Abbildung 1, in erster Linie von den erzielten Einsparungen, da der Gewinn gesteigert sowie der preis-politische Handlungsraum bei Ausschreibungen vergrößert wurde. Durch die Marktsegmentierung und die Individualisierung des Produktangebots konnte die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Auf Basis der Ergebnisse der Conjoint-Analyse konnten viele Entscheidungen, die über Jahre hinweg aufgeschoben wurden, endgültig vorbereitet und getroffen werden. Bestehende Spannungen zwischen den Abteilungen wurden dadurch abgebaut. Die Komplexität wurde im Zuge der Portfolioverkleinerung reduziert. Zudem baut das Produktprogramm nun auf einem flexiblen Baukastensystem mit vielen Gleichteilen auf. Die vorangetriebene Segmentierung und Spezialisierung der Produktion sichern die Wettbewerbsfähigkeit der nationalen Standorte. Ebenso konnten durch Produktivitäts- und Effizienzsteigerungen die Anzahl teurer Nacht- und Wochenendschichten reduziert werden. Die Mitarbeiterzufriedenheit stieg im Zuge der verbesserten Arbeitsbedingungen. Die Einführung des Lean Managements und die Reduzierung von Beständen schafft eine erhöhte Transparenz, die zur weiteren, kontinuierlichen Verbesserung befähigt. Auch wurde die Durchlaufzeit stark reduziert. Das Projekt bei dem Hidden Champion war ein voller Erfolg.

Beratungsleistungen

• Conjoint Analyse
• Produktklinik
• Produktprogrammplanung durch Portfolioanalyse und Substitutionsprognose

Publikationen

• Produktklinik
  Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
• Cost Engineering
  Leitfaden zur Gestaltung von Produktkosten
• Produktivitäts-, Zeit- und Qualitätspotenziale durch Industrie 4.0

Praxisbeispiele

• Agile Organisation zur Beschleunigung der Produktkostensenkung
• Cost Engineering durch agile Methoden und Design Thinking
• Die TCW Produktklinik diagnostiziert Kosteneinsparungen von 30% bei Werkstückträgersystemen
• Kostensenkung mittels der Conjoint Analyse