Unternehmensinterne Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen

Häufige Defizite in der Nachhaltigkeitskommunikation

Dem Konzept der Nachhaltigkeit bei Unternehmen liegt der Triple-Bottom-Line-Ansatz zu Grunde. Es werden mehrere Entwicklungsmöglichkeiten gleichrangig und gleichzeitig betrachtet. Diese Entwicklungsmöglichkeiten sind ökonomischer, ökologischer oder sozialer Art. Ziel ist die Schaffung eines Gleichgewichts zwischen diesen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, aber auch die Weiterentwicklung dieser Faktoren muss vorangetrieben werden.

Neben der Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, ist eine zielgerichtete Kommunikation von eingeleiteten Aktionen und Erfolgen aus mehreren Gründen wichtig: Durch Kommunikation von nachhaltigem Wirtschaften, lässt sich das Unternehmensimage verbessern. Für Kunden entwickelt sich der effiziente Einsatz von Ressourcen sowie nachhaltige Unternehmensführung zu einem immer wichtigeren Kriterium bei Kaufentscheidungen. Aktuell konzentrieren sich Unternehmen dementsprechend auf die externe Berichterstattung im Themengebiet der Nachhaltigkeit, meistens in Form von Nachhaltigkeitsberichten. Aber auch Mitarbeiter legen zunehmen Wert auf einen „grünen“ Arbeitgeber. Für eine erfolgreiche Umsetzung im Sinne einer unternehmensweiten ganzheitlichen Nachhaltigkeitsstrategie, ist eine effektive interne Vermittlung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Unternehmenswerten von immenser Bedeutung. Ohne das Engagement der Mitarbeiter ist ökologisch und sozial ausgerichtetes Handeln als Unternehmen schlichtweg unmöglich. Es existieren aktuell jedoch keine internen Kommunikationskonzepte welche konkret auf das Themengebiet Nachhaltigkeit abzielen.

Mitarbeiter als positive Imageträger nachhaltiger Unternehmen

Ziel der unternehmensinternen Nachhaltigkeitskommunikation ist die effektive und langfristige Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Eine dauerhafte Implementierung von Nachhaltig­keits­management ist nur möglich, wenn die Mitarbeiter des Unternehmens sich für dieses Thema engagieren und sich mit nachhaltigen Unternehmenswerten identifizieren. Grundvoraussetzung hierfür ist eine tiefe organisatorische Verankerung einer Nachhaltigkeitsmentalität im Unternehmen.

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit fängt also innerhalb des eigenen Betriebs an. Die Grundlage aller vertrauens­bildenden Maßnahmen nach außen wird durch Öffentlichkeitsarbeit im eigenen Unternehmen geschaffen. Informierte und engagierte Mitarbeiter sind positive Imageträger, nach innen wie nach außen. Sie sind motiviert und loyal, setzen sich für die Ziele des Unternehmens ein und sind wichtige Multiplikatoren mit hoher Glaubwürdigkeit.

Intelligente Zwei-Wege-Kommunikation

Die Grundvoraussetzung aller Corporate Communication-Maßnahmen ist eine einheitliche Strategie, nur so kommt bei den verschiedenen Anspruchsgruppen die selbe Botschaft in der selben Sprache an. Werden an verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Ausführungen weitergegeben, erscheint das Unternehmen unglaubhaft. Ein positives Unternehmensimage kann nicht aufgebaut werden. Dennoch sollten maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte für die verschiedenen Abteilungen entwickelt werden. Die grundsätzlichen Inhalte müssen miteinander übereinstimmen, die Themen­schwer­punkte und die Aufbereitung der Inhalte kann jedoch individuell gestaltet werden.

Der Kommunikationsstil an die Mitarbeiter entwickelt sich in diesem Zusammenhang weg von der Einbahnstraßenkommunikation hin zum Dialog und interaktiven Austausch. Durch intelligente Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Management und Belegschaft können Anregungen und Feedback nicht nur aufgenommen, sondern auch in Nachhaltigkeitskonzepte eingearbeitet werden. Durch aktives Einbeziehen der Mitarbeiter steigt die Motivation, Nachhaltigkeit in Unternehmen nicht nur zu unterstützen, sondern zu leben.

Effiziente interne Nachhaltigkeitskommunikation sollte in Unternehmen durch strukturierte und organisierte Prozesse verwirklicht werden.

1. Situationsanalyse und Zieldefinition

In einer differenzierten Situationsanalyse werden zunächst die internen Rahmenbedingungen geklärt. Die konkrete Problemstellung sowie die genaue Zielsetzung der unternehmensinternen Nachhaltig­keits­kommunikation werden erarbeitet und formuliert. Eine operationale Zielformulierung liegt dann vor, wenn Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug und Segmentbezug hinreichend konkretisiert beschrieben werden.

2. Konkretisierung der Kommunikationsinhalte

Im zweiten Schritt werden die spezifischen, zu vermittelnden Nachhaltigkeitsinhalte genau definiert und ausformuliert. Zum einen muss die Kernaussage eindeutig beschrieben werden, aber auch Detailinformationen sind zu konkretisieren.

3. Zielgruppendefinition

Zunächst erfolgt im Rahmen der Zielgruppendefinition eine Segmentierung der Belegschaft in möglichst homogene unternehmensinterne Zielgruppen. Diese bilden die Basis für eine zielgruppen­spezifische und damit effektive Kommunikation. Aufgrund von Grenzen finanzieller und personeller Ressourcen, können nicht alle Zielgruppen mit höchster Intensität bearbeitet werden. Folglich ist unter Rücksichtnahme auf die Bedeutung der unterschiedlichen Zielgruppen für den Unternehmens­erfolg eine Priorisierung einzelner Zielgruppen notwendig. In diesem Zusammen­hang wird die Art sowie der Umfang der kommunikativen Maßnahmen festgelegt, mittels derer die Zielgruppen angesprochen werden sollen.

4. Ableitung der Kommunikationsstrategie

Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie hat unter der Berücksichtigung inhaltlicher, zeitlicher, finanzieller, instrumenteller und organisationsspezifischer Aspekte zu erfolgen. Zusätzlich sollten als Randbedingung des kommunikativen Auftritts nach innen folgende Grundsätze berücksichtigt werden.

• Grundsatz der Einbindung: Das Einbeziehen der Mitarbeiter in das Kommunikationsnetzwerk ist Voraussetzung für die Förderung der Identifikation mit den Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens.
• Grundsatz der Frühzeitigkeit: Eine frühzeitige Information der Mitarbeiter bezüglich relevanter Sachverhalte ist anzustreben. Nur so können Gerüchte vermieden werden.
• Grundsatz des Vertrauens: Den Mitarbeitern sollte Vertrauen hinsichtlich des Umgangs mit erhaltenen Informationen entgegen gebracht werden.
• Grundsatz der Vollständigkeit: Die Information der Belegschaft hat vollständig und umfassend zu erfolgen.
• Grundsatz der Offenheit: Unangenehme Sachverhalte sind offen zu kommunizieren. So werden Unsicherheiten durch Bildung von Gerüchten vermieden.

5. Maßnahmenplanung

Die Planung der Aktivitäten der unternehmensinternen Nachhaltigkeitskommunikation umfasst die Erzeugung, Gestaltung und Distribution von Informationen, sowie die Durchführung von Veranstaltungen. Die Maßnahmen der unternehmensinternen Kommunikation sind in inhaltlichen, zeitlichen und formalen Aspekten mit den Aktivitäten der unternehmensexternen Kommunikation abzustimmen und gemeinsam auszugestalten.

6. Erfolgskontrolle

Die Erfolgsmessung und -kontrolle dient dem Ziel einer fachmännischen Beurteilung der verfolgten internen Strategie zur Nachhaltigkeitskommunikation sowie der Effektivität einzelner kommunikativer Schritte. Auf Basis des ermittelten Zielerreichungsgrades können Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der unternehmensinternen Kommunikation abgeleitet werden.

Beratungsprodukt

• Organisationsentwicklung und Personalmanagement

Publikationen

• Europäisches Change Management
  Von der Strategie zur Umsetzung
• Human Resources Management
  Katalysator des kulturellen Wandels im Unternehmen
• Nachhaltigkeit in der Supply Chain
  Leitfaden für nachhaltigkeitsorientiertes Wertschöpfungsmanagement
• Unternehmenskultur
  Leitfaden zur Veränderung von Unternehmenskulturen

Fallbeispiel

• Change Management