Lokalisierung und technische Entfeinerung von Teileumfängen

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Ausgangssituation

Im Rahmen der angestrebten Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie vieler Unternehmen stehen derzeit insbesondere Schwellenländer in Südamerika und Asien im Vordergrund des Interesses. Dies ist auf die hohen Marktvolumina und die geringe Marktdurchdringung in vielen Produktsegmenten zurückzuführen. Für diese Länder gilt es, die Herausforderung zu bewältigen, Produkte anzubieten, die den Anforderungen des Marktes entsprechen und gleichzeitig der geringeren Kaufkraft Rechnung tragen. Da der Transfer etablierter Produkte aus Industrienationen regelmäßig zu einem funktionalen und qualitativen Over-Engineering der Produkte führt, sind hierzu Produktkonzepte zu entwickeln, die auf die lokalen Anforderungen zugeschnitten sind. Darüber hinaus gilt es, die Supply Chain und das Lieferantennetzwerk im lokalen Markt zu verankern (zu „lokalisieren“), so dass Material- und Lohnkostenvorteile zur Zielkostenerreichung genutzt werden können. In einer Reihe von Beratungsprojekten hat das TCW seine Mandanten bei der Entwicklung von Produktderivaten für Schwellenländer begleitet. Durch die Beratungsprojekte konnten Produkte so entfeinert werden, dass sie den lokalen Anforderungen gerecht wurden und zu wettbewerbsfähigen Preisen angeboten werden konnten. Die Chancen einer erfolgreichen und profitablen Marktpositionierung konnten somit nachhaltig erhöht werden.

Vorgehensweise

Der Lösungsansatz zur Lokalisierung und technischen Entfeinerung eines Produktes gliedert sich in sechs Projektmodule. Dieser Ansatz umfasst sowohl die Analyse des lokalen Marktes (inkl. der Definition von Zielpreisen und -kosten) als auch die Erarbeitung und Bewertung eines technisch entfeinerten und lokalisierten Produktkonzepts.

Lokalisierung, technische Entfeinerung, Entfeinerung, Länderindizes

Abb. 1: Vorgehensweise zur Lokalisierung und technischen Entfeinerung

Im Projektmodul 1 „Portfolioanalyse / Produktprogrammplanung“ werden der vorhandene und der zu erwartende Markt im betrachteten Schwellenland analysiert sowie interne und externe Marktlücken identifiziert. Darüber hinaus werden Produktcluster, also Segmente mit sich überdeckenden Produktkonzepten und entsprechend hoher Wettbewerbsintensität, identifiziert. Aus diesen Erkenntnissen werden im Anschluss eine Produktstrategie für die angestrebten Marktsegmente formuliert und Produkt- und Innovationskonzepte mit einer hohen Erfolgsträchtigkeit für den betrachteten Markt auf Eigenschaftsebene ausgearbeitet.

Im Rahmen des zweiten Projektmoduls erfolgt die Erhebung der Kundenanforderungen in den anvisierten Marktsegmenten. Diese können beispielsweise anhand einer internetbasierten Conjoint Analyse unter Konzernmitarbeitern und lokalen Marktteilnehmern quantitativ erfasst und ausgewertet werden. Auf Basis einer Analyse der abgefragten Merkmale und Ausprägungen können Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften identifiziert und differenziert werden. Ein Vergleich mit Leistungskonfigurationen der direkten Wettbewerber ermöglicht die Festlegung von Teileumfängen für die technische Entfeinerung.

Abb. 2: Kombination von Marktanforderungen und Kostendaten zur Zielpreisermittlung

Die Potenzialanalyse der Teileumfänge in Projektmodul 3 umfasst die Bewertung des Kostenpotenzials für eine Lokalisierung und die Potenzialbewertung einer technischen Entfeinerung der relevanten Teileumfänge. Hierzu werden auf Basis von Länderindizes bottom-up und unter Berücksichtigung der vorhandenen Markt- und Wettbewerbsinformationen top-down Zielpreise ermittelt, die es zu realisieren gilt, um Produkte erfolgreich absetzen zu können. Die Analyse und ein Vergleich der für das Produkt relevanten Leistungs- und Kostenstrukturen im Vergleich zum direkten Wettbewerb vervollständigen die Analysen in diesem Projektmodul. Es wird ermittelt, welche Produktkonfigurationen vom Wettbewerber angeboten werden und welche Lieferströme und Lieferantenstrukturen die Konkurrenten nutzen, um die Produkte wirtschaftlich am Markt anbieten zu können. Die Ermittlung der marktüblichen Leistungsumfänge und die gezielte Differenzierung vom Wettbewerb vervollständigen das Soll-Konzept.

Abb. 3: EDV-Tool zur Identifikation von Global Sourcing Potenzialen

Die Entfeinerung der relevanten Teileumfänge erfolgt anhand der Produktklinik-Systematik. Diese umfasst die Demontage und Untersuchung des eigenen Produktes sowie der relevanten Wettbewerbsprodukte. Das Vorgehen der technischen Entfeinerung gliedert sich in die Schritte Analyse der Produkteigenschaften, Demontage und Kalkulation der Funktionskosten sowie die Zielkostenvorgabe und die Erarbeitung von Optimierungsansätzen. Ergebnis des Moduls sind bewertete Alternativkonzepte unter Berücksichtigung von Eigen- und Wettbewerbslösungen zur Entfeinerung und Kostenreduzierung der Teileumfänge.

Abb. 4: Beispiele für Produktkliniken

Parallel zu den Projektmodulen werden identifizierte Sofortmaßnahmen kurzfristig zur Umsetzung gebracht und deren Kostenwirksamkeit nachgewiesen. Diese Quick Wins ermöglichen eine schnelle Erschließung von Kostenpotenzialen und führen zu einer umfassenden Akzeptanz der gewählten Vorgehensweise. Projektmodul 6 umfasst die Umsetzung der ausgearbeiteten und definierten Maßnahmen zur Entfeinerung und Lokalisierung der Teileumfänge.

Ergebnisse / Potenziale

Die Tiefenlokalisierung der Teileumfänge auf Basis einer technischen Entfeinerung wirkt in zwei Richtungen. Der erste Effekt besteht darin, dass ein marktadäquates Produktkonzept erarbeitet wird, dessen Zielkosten in der Regel 30 bis 40% unter dem Niveau vergleichbarer Produkte in westlichen Industriemärkten liegen. Dabei ist darauf zu achten, trotz der Entfeinerung eine wirksame Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu erhalten. Des Weiteren kann die Supply Chain auf Basis der Analysen bereits zum SOP in optimierter Form genutzt werden. So kann gewährleistet werden, dass bereits zum SOP ein hoher Lokalisierungsgrad von Kaufteilen erreicht wird.

Abb. 5: Kostenreduzierung durch technische Entfeinerung der Teileumfänge

Weiterführende Literatur zum Thema Lokalisierung und technische Entfeinerung von Teileumfängen

Einkaufspotenzialanalyse
Programme zur partnerschaftlichen Erschließung von Rationalisierungspotenzialen
Globalisierung
Unternehmensführung und -steuerung in globalen Märkten
Global Sourcing
Leitfaden zur Erschließung internationaler Beschaffungsquellen
Marktführerschaft: Reorganisation und Innovation
Tagungsband des Münchner Management Kolloquiums 1997
Produkte & Services entwickeln und managen
Strategien, Konzepte, Methoden
Produktklinik
Leitfaden zur Steigerung der Lerngeschwindigkeit und Produktkostensenkung
Produktklinik
Wertgestaltung von Produkten und Prozessen
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Wertgestaltung von Produkten und Prozessen – Methoden und Fallbeispiele
Programmplanung in gesättigten Märkten durch typspezifische Gestaltung früher Innovationsphasen
Eine theoretische und empirische Untersuchung

News zum Thema Lokalisierung und technische Entfeinerung von Teileumfängen

Fallstudien zum Thema Lokalisierung und technische Entfeinerung von Teileumfängen

Tools zum Thema Lokalisierung und technische Entfeinerung von Teileumfängen

Einkaufspotenzialanalyse
Realisierung von Einkaufspotenzialen durch die bewusste Gestaltung differenzierter Abnehmer-Lieferanten-Beziehungen
F&E-Zulieferer-Check
Differenzierte Handlungsempfehlungen zur Verbesserung von F&E-Kooperationen durch systematische Analyse und Bewertung
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Internetbasierte Conjoint Analyse
Messung der Bewertung des Kundennutzens bestimmter Produktmerkmale zur optimalen Gestaltung von Produkten
SCM-Check
Qualitative Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Supply Chains und Aufzeigen von Handlungsempfehlungen