Kommunikationsstrategie für innovative Geschäftsbereiche

Heritage des Unternehmens in neuem Geschäftsbereich integrieren

Die additive Fertigungstechnologie hat das Potenzial, etablierte Fertigungsverfahren zu verdrängen. Für das betrachtete Unternehmen Anlass genug, die Gefahr der Disruption des eigenen Produktes zu reduzieren und die AM-Technologie selbst anzuwenden. Um nicht an disruptiven Technologien zu scheitern, muss die vorhandene Kompetenz im Unternehmen genutzt und weiterentwickelt werden. Die vorhandenen Kompetenzen sollten im Fall unseres Kunden in den neuen Geschäftsbereich der additiven Fertigung integriert werden. Wie lässt sich diese Transformation meistern? Wie gelingt es, den aus den alten Kompetenzen resultierenden Bekanntheitsgrad des Unternehmens auf den neuen Geschäftsbereich zu übertragen? Das Unternehmen betraute die Unternehmensberatung TCW mit der Klärung dieser Fragen und der Entwicklung einer Vertriebsstrategie.

Kundennutzen verstehen und Alleinstellungsmerkmale kommunizieren

Das Projekt verfolgte die Zielsetzung, den neuen Geschäftsbereich operativ zu verankern und im Markt zu etablieren. Wie können der erhöhte Kundennutzen und die Alleinstellungsmerkmale entsprechend zu den Kunden transportiert werden? Welche Kanäle sind für die Kommunikation zu wählen? Diese Fragen sollten mit einem neu entwickelten Marketing- und Vertriebskonzept für den additiven Geschäftsbereich adressiert werden. Dazu wurden die vorhandenen Kompetenzen und Fähigkeiten des Klienten durch TCW analysiert und bewertet. Die Angebotsumfänge im additiven Fertigungsbereich wurden erarbeitet, um ein einzigartiges Kundenangebot für den aktuellen Markt zu schaffen. Die ermittelten Alleinstellungsmerkmale sollten die Wettbewerbsfähigkeit des neuen Geschäftsbereiches steigern.

Kundenvertrauen durch richtigen Vertrieb

Neben der Technologieentwicklung und der Industrialisierung der Prozesse ist der rechtzeitige Beginn von Vertriebsaktivitäten essenziell, um Umsätze zu erzielen. Für die Kommunikation innovativer Technologien und Geschäftsbereiche bieten sich weitaus mehr Kanäle als der klassische persönliche Vertrieb an. Diese gilt es für jede Organisation individuell zu identifizieren. Der Vorstand eignet sich selbstverständlich, dazu die Neuerungen in seinem Netzwerk zu platzieren. Die operative Ebene, Führungskräfte und Forschungsvorhaben sind als Multiplikatoren und Kanäle ebenfalls zu nutzen. Insbesondere Technologieunternehmen haben auf der operativen Ebene große Netzwerke über die Mitarbeiterteilnahme an Fachveranstaltungen. Beteiligungen an Forschungsvorhaben dienten im Fall unseres Kunden dazu, die Rolle als Marktteilnehmer zu stärken und das Netzwerk zu erweitern. Zudem wurde das Kundenvertrauen durch Forschungsaktivitäten gefestigt, welche ein grundlegendes Verständnis der Themenstellung implizieren. Liegt ein fortgeschrittener Reifegrad des Geschäftsbereichs vor, ist ein Messeauftritt dazu geeignet, eine sehr gute Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen. Sind die Multiplikatoren und Kanäle identifiziert, müssen den Akteuren geeignete Medien für die Vertriebstätigkeiten an die Hand gegeben werden. TCW hat Vertriebsmedien wie Broschüren und Präsentationen entworfen. Besonders erfolgreich haben sich jedoch Musterbauteile als Demonstratoren der neuen Technologie erwiesen. Insbesondere auf Vorstandsebene sind OnePager etabliert. Diese können schnell verteilt werden und helfen den Adressaten zügig einen Überblick über die Leistungsumfänge zu vermitteln. Für die Messen und Kundentermine kamen Erklärvideos zum Einsatz. Diese Videos transportieren durch eine eingängliche Story und ihren individuellen Stil genau die Informationen zum Kunden und bleiben aufgrund ihrer Individualität im Gedächtnis. Der Einsatz war sehr erfolgreich, da das neue Geschäftsmodell sehr gut von potenziellen Kunden verstanden wurde. Abschließend sind die von TCW gemeinsam mit dem Klienten entworfenen Kundenworkshops für die Bauteilauswahl für den 3D-Druck zu nennen. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Leistungen und wenig verbreiteten Technologien ist dieses Vertriebsinstrument hervorzuheben. Das gemeinsame Erarbeiten von Inhalten stärkt die Kundenbindung und das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten.

Marktpräsenz gestiegen, Umsätze erzielt.

Mit Abschluss des Projektes wurden erste Kundenaufträge verbucht und öffentliche Fördergelder für die Prozess- und Technologieweiterentwicklung an den Kunden ausgezahlt. Nicht zuletzt zeigten die Reaktionen der größten Wettbewerber auf den Markteintritt unseres Kunden, dass der Ansatz darin erfolgreich war, einen geschärften Marktauftritt für den neuen Geschäfts- und Technologiebereich zu entwickeln. Die Sichtbarkeit unseres Klienten auf dem Zielmarkt wurde massiv gesteigert und damit die Zielsetzung erreicht, als aktiver Marktteilnehmer wahrgenommen zu werden. Das Projekt wurde an ein neu aufgebautes, kundenseitiges Expertenteam für den AM Bereich übergeben, das den neuen Bereich weiter aufbaut.

Beratungsleistungen

• Additive Manufacturing
• Kommunikationskonzept
• Vertriebssteuerung

Publikationen

• 3D-Metalldruck
  Wertschöpfungskette - Teileauswahl - Industrialisierung - Wirtschaftlichkeit - Einführungsstrategien
• Implementierung additiver Fertigungsverfahren / 3D Druck
  Teileauswahl, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Investitions-, Fabrik- und Personalplanung

Praxisbeispiele

• Implementierung von Additive Manufacturing in der Prototypenherstellung
• Der Kunde im Fokus der Geschäftsmodellentwicklung – Besonderheiten des 3D-Drucks
• Additive Manufacturing – vom Hype zur Anwendung
• Erfolgreicher Aufbau eines Additive Manufacturing Geschäftsfeldes