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Vertriebssteuerung

Ein Konzept zur Vertriebssteuerung muss die Besonderheiten von Produkten, Märkten und Regionen berücksichtigen. Das TCW Konzept führt mit dem richtigen Steuerungsmodell zur nachhaltigen Umsatzsteigerung.

Herausforderung

Die anhaltende Wettbewerbsintensität in den Märkten führt dazu, dass die Kunden im Mittelpunkt der Vertriebsaktivitäten stehen. Hierbei werden eine verstärkte Ausschöpfung vorhandener Kundenpotenziale sowie die gezielte Neukundengewinnung angestrebt. Daraus ergeben sich aktuelle Fragestellungen: Wo kann neues Wachstum in Zukunft erschlossen werden? Welche Wege sind zur Potenzialrealisierung zu gehen? Welche Chancen bietet eine methodische Vorgehensweise zur Identifikation und Realisierung von Wachstumspotenzialen? Dies erfordert eine Steuerung des Vertriebs, um differenzierte Marktbearbeitungsstrategien abzuleiten und in Aktivitäten zur Umsetzung überzuleiten.

Das TCW Konzept

Der Ansatz der Vertriebssteuerung bildet einen ganzheitlichen Rahmen für die langfristige und nachhaltige Wachstumserschließung in bestehenden und neuen Märkten. Ziele sind die Kundenneugewinnung und -bindung sowie die Ausgestaltung von Produktprogrammen. Der Identifikation von Wachstumspotenzialen sowie der Ableitung von Normstrategien und von Handlungsoptionen, liegt die Portfolio-Methodik zugrunde, die sowohl auf Länder- als auch auf Produktebene angewandt werden kann.

Auf Grundlage der Ergebnisse der Portfolio-Technik werden Handlungsoptionen zur Wachstumserschließung in bestehenden und neuen Märkten, zur Kundenneugewinnung und -bindung sowie zur Ausgestaltung des Produktprogramms erarbeitet. Diese Handlungsoptionen werden in Businessplänen zusammengefasst und mit konkreten Maßnahmen hinterlegt.

Die Vorgehensweise zur Entwicklung und Steuerung einer Vertriebsstrategie gliedert sich in drei Phasen.

Modul 1: Portfoliobewertung

In Phase I wird eine Identifikation von Wachstumspotenzialen der Produkte durch Bewertung der jeweiligen relativen Wettbewerbsposition und der Marktattraktivität durchgeführt. Die Bewertung der definierten Kriterien erfolgt dabei anhand von Bilanzanalysen, der 5-Jahresplanungen der Vertriebsgesellschaften sowie über deren eigene Einschätzung der dortigen Markt- und Wettbewerbssituation. Die erhobene Datenbasis dient der Abbildung der Vertriebsgesellschaften oder Produkte im Portfolio. Anhand der Portfoliopositionierung werden in einem ersten Schritt Strategien und anschließend Handlungsoptionen, wie z.B. Flächenabdeckung oder -durchdringung, Aufbau einer neuen Vertriebsgesellschaft oder eine Vertriebsoffensive abgeleitet.

Modul 2: Handlungsoptionen

Phase 2 umfasst die Erarbeitung der Wachstumspotenziale, Normstrategien und Handlungsoptionen für die Produkte. Dabei werden mit den Verantwortlichen vor Ort konkrete Businesspläne und Maßnahmenkataloge ausgearbeitet. Die ausgearbeiteten Businesspläne sind mit der Gesamtunternehmensstrategie zu verifizieren.

Modul 3: Maßnahmenbündel

In der Phase III, die mit Zeitverzug parallel zu Phase II gestartet werden kann, werden die möglichen Handlungsoptionen bewertet. Ziel ist es, in enger Abstimmung mit der Geschäftsleitung Maßnahmenbündel zu schnüren und die Umsetzung zu starten. Die Maßnahmenbündel werden auf Basis der bewerteten Business Cases und Handlungsoptionen verabschiedet.

Modul 4: Controlling

Die Umsetzungsgrade der Handlungsoptionen und Maßnahmenkataloge sind nachzuhalten um die Zielerreichung – die Erschließung von Wachstumspotenzialen – sicherzustellen. Hier sind eventuelle Anpassungsmaßnahmen der Businesspläne oder Nacharbeiten in der Umsetzung der Handlungsoptionen erforderlich.

Ergebnisse / Potenziale

Die Ergebnisse der Strategieentwicklung sind identifizierte Umsatz- und Renditepotenziale. Die Ableitung von Normstrategien für die Bearbeitung der Märkte wird dabei durch die Businesspläne für die jeweiligen Vertriebsgesellschaften oder Produktmanager formalisiert und mit Aktivitäten und quantifizierten Umsatz- und Renditezielen hinterlegt. Die erarbeiteten Businesspläne dienen damit der Sicherstellung von Wertsteigerungszielen für das Gesamtunternehmen. Zudem können Investoren von einem nachhaltig wachsenden Unternehmen überzeugt werden. Die durchschnittlichen Wachstumspotenziale durch konsequente Umsetzung der Handlungsoptionen betrugen in den betrachteten Fallstudien rund 6,5%.

Weiterführende Literatur zum Thema Vertriebssteuerung

Praxisbeispiele zum Thema Vertriebssteuerung

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